시리는 정말로 애플의 미래인가?

Is Siri really Apple’s future?

MON, NOV 12, 12

시리는 하나의 약속이다. 새로운 컴퓨팅 환경의 약속으로서 평범한 사용자에게 거대한 힘을 불어 넣어 주는, 기계와의 관계를 새롭게 할 새 패러다임이 시리이다. 시리는 아이튠스와 앱스토어처럼 애플의 수입 지형을 바꿔버릴 수도 있다… 아니면 유용하기는 하지만 본질적이지는 않은 페이스타임이나 본질적이지만 어려운 지도, 바람직했지만 이제는 죽은 핑처럼 될 수도 있다. 수 억 달러를 들여 인수한 다음 개선중인 시리로부터 애플이 무엇을 기대할 수 있을까? 한밤중에 방영되는 텔레비전 쇼의 단골 웃음거리로 전락할 것인가, 아니면 눈물이 글썽거리는 텔레비전 광고의 기적으로 등장할 텐가?

시리에 대한 기대는 모두가 다 다르다. 제일 많이 바라는 기능 톱 5가지는 시리로 아이폰 설정을 바꿀 수 있으면 좋겠다는 의견이 있다. 시리가 당장이라도 Knowledge Navigator가 될 수 있으리라는 성급한 사람들도 있다. 물론 낄낄거리면서 구글 검색 결과와 시리의 검색 결과를 비교해 보는 취미를 가진 이들도 있다.

Siri isn't a sexy librarian

구글과의 비교는 재미나기는 하지만 사실 부적절하다. 시리(혹은 빙이나 페이스북도 마찬가지)가 전통적인 커맨드라인 인터페이스 검색에서 구글을 이기기는 대단히 힘들다. 구글은 10년동안 쌓아 놓은 막대한 인프라스트럭쳐와 함께 최고조로 조절한 알고리듬으로 무장했기 때문이다. 그래도 경쟁자들에게는 다행히 구글 검색에 아킬레스힐이 없지 않다. 일단 구글에게 자신의 의도를 말해야 하고, 검색 수행을 위해 본질적으로 커맨드라인 인터페이스에 뭔가 명령내려야 하기 때문이다. 당신이 구글 검색에 도가 텄고, 예산 $25~85 사이에서 매사추세츠 퀸시에 있는 채식주의 식당을 찾고 싶다면 대단히 특정한 키워드 문장을 손수 입력할 것이다. "식당 채식주의 퀸시 매사추세츠 $25…$85" 그리고 구글이 분석한 14만 7천 가지의 결과가 0.44초 안에 나온다. [여기서의 모든 사례는 극도로 단순화 돼 있다.]



이 그림은 전체 집합, 그러니까 전체 인터넷에서부터 검색한 해당 결과가 어느 정도인지를 보여 주는 그림이다. 보시다시피 사용자는 구글에게 자신의 의도를 한 번에 한 단어씩 알려줘야 하고, 그래야 검색엔진이 전체 집합에서 각 키워드를 필터링한다. 수 십억 "페이지"로부터 훨씬 작은 문서 집합으로 뽑아내서 사용자가 최종 결과를 선택하도록 시킨다는 뜻이다.

Passive intelligence

하지만 우리의 컴퓨팅 기기는 특히 2012년 들어서 훨씬 "자각적(self-aware)"이다. 가령 휴대기기는 GPS와 카메라, 마이크, 라디오, 자이로스코프 등 엄청난 센서와 재정에서 게임에 이르기까지 십 수 가지의 전용 앱 덕분에 수동적 지능(passive intelligence)을 훨씬 잘 구사할 수 있게 됐다. 이 모든 데이터 입력과 센싱을 통합시킬 수 있다면… 알려지지 않은 변수를 훨씬 더 줄여서 사용자를 충분히 알만큼이다.

여기서 사용자의 마음을 휘어 잡을 시리의 기회는 어디에 있을까? 상대적으로 융통성이 없고 선형이면서 거의 맥락성이 없는 커맨드라인 인터페이스의 검색을, 보다 인간적인 접근으로 게임 규칙 자체를 바꾸면 된다. 사용자가 자신의 의도를 밝히기는 하되, 시리에게 모든 단계를 일일이 알려주지 않아도 되도록 말이다. 시리와 실제 대화를 시작하면 시리는 안보이는 부분에서 서비스를 모두 모아 인상적인 방법으로 대화를 처리한다.

• (휴대)기기로부터 뽑아낸 정확한 위치와 시간, 임무의 지각(知覺)
  
• 음성-투-텍스트, 텍스트-투-음성, 텍스트-투-의도와 대화 플로우 처리
  
• 시맨틱 데이터와 서비스 API, 태스크, 도메인 모델
  
• 개인과 소셜 네트워크 데이터 통합

대조되는 사항을 더 자세히 보자. 시리한테 아마 이렇게 말할 것이다.

"사무실로 갈 때, 어머니 생신을 위한 식당 예약을 다시 알려주고, 어머니 댁으로 향하는 제일 좋은 길을 내게 이메일 주렴."

말한 바를 완수하기 위해, 시리는 주소록과 달력, GPS, 위치정보, 지도, 교통정보, 메일, Yelp, 그리고 Open Table 앱/서비스를 이미 충분히 알고 있다. 구글과 같은 커맨드라인 인터페이스 검색엔진이라면 사용자의 도움으로 수많은 키워드를 통해서만 완수할 수 있다. 자, 그런데 이제 위에 나오는 "식당을" "멋진(nice) 아시아 음식점"으로 바꿔 보자.

"사무실로 갈 때, 어머니 생신을 위한 멋진 아시아 음식점 예약을 다시 알려주고, 어머니 댁으로 향하는 제일 좋은 길을 내게 이메일 주렴."

"아시아"는 쉽다. 적어도 음식 종류에 따라식당 관련 서비스를 사용하면 될 것이다. 하지만 "멋진"은 어떻게 할까? 도대체 "멋진"의 의미는 이 맥락에서 무엇일까?

구글과 같은 전통적인 검색엔진은 꽤 간단하게 검색을 행한다. 텍스트에 "멋진"이라는 말이 있는 식당 리뷰를 찾는 식이다(그 때문에 구글은 Zagat를 인수했다). 물론 "멋진 AND (로맨틱 OR 생일 OR 축하)" 등 잠재적으로 관계 있는 단어열을 사용하여 별도의 단계를 거칠 수도 있겠다. 검색 단어는 수동으로 만들어낸 집합 안에서 찾는 것이 아니기 때문에, 재정이나 여행, 전자제품, 자동차 등 인기가 많은 검색 카테고리 안에서 검색을 하게 된다. 달리 말해서 비행기 표나 호텔 방을 검색할 때, 관련성 있는 단어의 세계는 무제한이 아니라 작고 잘 이해가 돼 있는 집합 안에서 이뤄진다. 따라서 염소 털 깎이나 올리브 씨앗 뱉기 경진대회같은 검색 용어는 주의 깊은 인간의 분류에 따른 혜택을 받지 못 할 것이다.

Context is everything

그리고 전통적인 검색 엔진이 "멋진"과 "로맨틱", 혹은 "아늑한"과의 상관 관계를 찾아 더 나은 아시아 음식점을 찾아준다고 해도, 너무 비싸면 소용 없는 일이다. 구글이 여러분의 현재 통장 잔액이나 예산 상황, 소비 행태에 대해 접근하지 않기 때문이다. 따라서 추천하는 식당이 정말 유용할 수는 있겠지만 적어도 사서 먹을 수 있는 곳이어야 합리적이다. 가령 수 만원에서 십 수 만원대이어야지, 백 만원이 넘어가서는 안 되는 식이다.

그렇다면 웹브라우저 대 앱의 성스럽지 않은 전쟁이 다시 등장한다. 구글과 같은 전통적인 검색엔진은 여러분의 구매 이력을 쌓기 위해 여러분의 자금거래 이력을 추적하여 왠지 받아들이기 싫을 수준의 데이터를 쌓아 두어야 한다. 그 작업은 쉽지 않으며 여러 곳에서는 아예 불법일 것이다. 게다가 여러분이 구글 플레이나 구글 월릿(Wallet)을 사용하지 않으면 더 어렵다. 신용카드 내역이나 통장 내역을 구글이 들여다볼 수는 없겠지만, 여러분의 아멕스 카드앱이나 은행 앱은 여러분의 모든 정보를 갖고 있다. 아이폰 상의 앱 정보를 시리가 비밀리에 연결시킬 수 있다면 어떨까? 고도로 선별한 요구이고 애플/시리를 신뢰하면, 여러분의 앱과 시리, 앱 혹은 시리는 "멋진"의 정의를 여러분의 예산 하에서 설명할 수 있을 것이다. 이번 달에는 $85 수준, $150-250은 안 되지만, $25 짜리 싸구려 중국식당은 안 된다. 어머니 생신이니까.

어머니를 얘기해 보자. 어머니는 주소록에 있을 테고, 그 옆에 "생일"과 "음식", 음식은 "아시아"와 "스테이크", "리시(Rishi) 유기농 차" 등이 있다. 무슨 말이고 하니, 구글은 아무 것도 모른다. 하지만 여러분의 Yelp 앱은 여러분이 북마크 해 둔 식당 37곳 모두 채식주의 식당이라면? 어머니야 개의치 않으시겠지만 여러분에게는 채식주의 식당이 필요하다. 시리라면 "선호"의 두 가지 범주를 적절하게 섞어서 겹치는 부분을 찾아낼 수 있다.

자, "식당"이 아닌, "멋진 아시아 채식주의 식당 예산에 맞도록"을 검색해 보자. 단 여러분이 선호하는 음식과 여러분의 어머니가 선호하는 음식, 여러분의 예산을 시리는 이미들 다 알고 있다.



일러두건데, 이 모든 데이터 찾기 시리즈와 다중 앱 사이에서의 중재는 밀리세컨드 수준으로 일어난다. 애플 서버에 캐시화 되어 있는 여러분의 개인 정보 일부와 써드파티 앱에 있는 대량의 데이터는 고도로 구조화 돼 있고 시리가 바로 답을 낼 수 있는 형태로 놓여 있다(물론 회사들 간에 약정이 맺어져 있어야 할 것이다). 안심이 되는 시리의 목소리 아래에서 일어나고 있는 협력의 수준은 결코 사소하지 않다. 시리가 가지고 있는 영리한 "개성"덕분에 평범한 사용자들로서는 시리가 거의 마술처럼 들릴 것이다.

The transactional chain

이론상 시리의 실행 체인은 임의로 길어질 수 있다. 포괄적인 시리의 리퀘스트를 한 번 고려해 보자.

내 일정과 부인이 공유한 일정이 열려 있고, 내일 저녁 표값이 $50 이하로 가능할 경우에만, 날씨와 해당 위치의 이벤트에 대한 교통상황을 확인하라.

시리는 위와 같은 질문을 아래와 같이 맥락성 정보로 나눌 것이다.



그러고 나서 앱과 서비스의 실행 체인에 따라 다음과 같이 해설한다.



게다가 iOS와 통합적인 일부이자 주문에 따라 써드파티 애플리케이션에 대해, 계획에 따라 접속함으로써 시리는 아래와 같은 허구적인 리퀘스트도 완전히 실행할 수 있다.

계좌 이체를 해서 표 두 장을 사고, 영수증을 패스북으로 보낸 다음, 달력에 알림으로 표시하고 부인에게 이메일을 보내. 그리고나서 공유한 일정을 업데이트시키고, 베이비시터에게 예약하라 문자를 보낸 다음, 내게 다시 알려줘.

이 명령을 거래 체인망으로 해설해 보자. 써드파티 앱과 서비스가 동사와 명사 사이에서 돌아간다.



"자연언어"로 이뤄진 어휘별 요구를 맥락에 따라, 구조적인 주제별 술어부분의 객체 부분에 나눠 넣음로써 시리는 (구글처럼) 문서와 사실을 찾을 뿐만 아니라 보장된 권위를 갖고 제시된 행위를 실행할 수도 있다. 깊은 맥락별 검색색인과 다중의 소스로부터 나오는 정보의 통합, 그리고 사용자를 대신하여 실행해주는 능력은 시리를 잔소리 투성이의 도서관 사감(구글에 대한 비유이다)에서 떼어 놓고 생각할 수가 없는 집사로 만들어준다.

The future is Siri and Google knows it

400억 페이지를 인덱스화시킨 구글의 페이지랭크는 자연스럽게 거대해졌다. 세계에서 제일 거대한 항공사 검색 회사인 ITA를, 식당 평가 서비스인 Zagat을 인수하고, Yelp와 Foursquare를 베껴서 구글 Places를 만들고 아마존을 베껴서 구글 Shopping을, 아이튠스/앱스토어를 베껴서 구글 Play를, Groupon을 베껴서 구글 Offers를, Hotels.com을 베껴서 구글 Hotel Finder를 만들어 오다가… 결국 시리를 구글 Now로 베낀 것도 다 그런 이유이다. 구글은 특정 부문의 데이터와 지식, 전문성을 축적하여 사용자의 의도를 더 확실히 알아야 한다. 단어와 어구, 이름, 단어 기본형, 어원, 동의어, 관습, 장소, 개념, 사용자 평가, 코멘트 등… 모든 것이 주어진 부문 안에서 이뤄져 있고 의도와 범위, 맥락의 문제를 해결할 때 크게 도움이 되는 정보들이다.

검색 결과이건 Now이건 간에 구글은 핵심 서비스 아래에 시맨틱 엔진을 격렬히 구축하고 있는 중이다. 구글의 "평범한 검색 결과"는 여러가지 구글 및 써드파티(알려져 있건 비밀이건) 서비스를 지난 다음에야 나타난다. 구글은 사실 끝없는 링크의 나열 대신, 시리와 유사한 대답을 제공해 왔다. 메이저리그 플레이오프 중간에 "양키스"를 검색하면 야구장이나 팀의 역사가 아니라 실시간으로 게임 성적이 제일 먼저 나타난다.

Siri, a high-maintenance lady?

구글은 엄청난 투자를 박사들과 알고리듬 디자인, 서버, 데이터센터에 해 왔으며, 전체 검색 플랫폼의 개선도 끊임 없이 해 왔다. 인터넷 역사상 구글의 광고와 검색 수입은 전례가 없을 정도이다. 하지만 애플의 시리에 대한 투자는 역사가 훨씬 짧고 이렇다 할 발자국도 거의 보이지 않는다. 뭔가 찾기에 있어서 애플이 구글 검색에 도전한다면 그것은 자살행위이다. 그런데 혹시 시리를 지속적으로 키울 수는 있을까? 적어도 스스로 유지가 안 되는 프로젝트가 애플에서 살아남는 경우는 거의 없다. 직접적인 광고와는 인연이 먼 애플을 고려해 보면, 시리용 사업 모델이 별도로 존재하긴 할까?

2014년 경이면 시리에 접속 가능한 사용자가 5억 명 가량 될 것으로 보인다. 그 중 절반 정도의 사용자가 매달 시리-로 유발시킨 거래를 하고, 가령 애플이 그 중 30%의 수수료를 취한다 했을 때 $1짜리 거래로 가정한다면 시리는 거의 10억 달러 규모의 사업에 해당될 수 있다. 물론 낙관적으로 시리를 통한 상거래는 $1 이상일 것이며, 특히 시리가 써드파티 앱에게 개방되면 12개월, 사용자로 볼 때 더 높을 테고 iOS에서 사용하는 비율 또한 50%를 넘을 것이다. 이러한 가정 모두 상상임에는 분명하지만, 제일 보수적인 조건 하에서의 수입 추정치도 상당하다. 심지어 미디어만 거래하는 아이튠스의 경우는 이제 80억 달러 규모의 사업으로 성장했다.

시리가 애플이 인수하기 이전의 오리지날 커맨트라인 인터페이스 중심에서 가치 체인으로 올라설수록 어떻게 될까? 현재 시리는 음성인식에 구술, 검색을 할 수 있으며, 여기에 상거래 임무를 덧붙인, 보다 대화 중심적인 인터페이스에 집중한다면 시리는 아마 훨씬 더 흥미로워질 테고, 컴퓨터에 능하지 않은 사용자 수 억 명에게 바로 접속이 가능한 서비스가 될 것이다.

Siri as a transaction machine

거래가 가능한 시리는 5천억 달러 규모의 세계 광고 업계를 뒤흔들 수 있다. 구매할 의도가 있는 소비자라면, 수명이 짧은 광고 노출이나 사용자가 직접 나눠서 해야 할 검색 결과 목록과는 달리 "순수한" 정보에 가까운 이상적인 정보이다. 개인용 휴대기기의 매우 풍부한 맥락성으로 잘 돌아가는 시리라면 제일 필요한, 타의 추종을 불허하는 관련성에 이러한 "순수한" 정보를 제공해줄 수 있다. 모든 중재자를 제거한 시리는 고객을 직접 벤더로 "전달"하여 거래 준비를 시킬 수도 있다. 애플은 관여할 필요가 없다. 시리는 그 어떠한 대안보다도 스스로 의도와 답안을 보다 정확하게, 자발적으로, 납득이 가는 정보를 줄 수 있다.

디스플레이 광고나 텍스트 광고 이상으로 시리 거래의 장점은 또 있다. 거래가 꼭 돈을 결부한 상거래이어야 할 필요가 없다는 점이다. 할인표나 패스북 쿠폰, 마일리지, 가상재화, 사다리 순위, 체크인 할인, 신용카드 포인트, 아이튠스 선물, 수업비 할인 등도 거래가 이뤄질 수 있다. 더구나 시리는 거래 완수와 통신을 위한 인터랙티브 화면이 꼭 없어도 된다. Eyes Free로 애플은 시리를 음성 컨트롤 시스템으로 만들 수 있다. 처음에는 자동차로, 그 다음에는 시각적인 UI가 필요 없는 임베디드 환경으로도 진출할 것이다. 지구상에서 제일 번성한 앱/콘텐트 생태계와 5억 명의 "신용카드 계정이 있는" 사용자를 거느린 애플이기 때문에 시리의 "거래"는 사용자와 거래자 모두에게 완전히 다른 가치를 안겨다 줄 수 있다.

Siri, too early, too late or merely in progress?

위와 같은 모든 약속에도 불구하고 시리의 미래가 꼭 특정하지는 않다. 잠재적인 장벽도 아래와 같이 존재한다.

• 성능 - 시리는 클라우드에서 대부분 돌아가기 때문에 지연현상이나 네트워크 두절이 일어나면 쓸모 없어진다. 각 부문의 지식은 수 백만 명 사용자로부터 모으고, 클라우드에 있는 협력사 서버와 연동해야 하기 때문에 극복하기 힘든 심각한 문제이다.
  
• 맥락 - 시리는 어휘만이 아니라 수많은 부문을 관통하는 맥락도 약속한다. 결국 시리는 애플이 iOS 기기를 팔고 있는 100여개 국가의 언어를 이해하고 각자 지역 데이터/서비스 제공업자와 함께 문화적 차이라는 까다로운 난제를 극복해야 한다.
  
• 파트너 - 특히 해외에 있는 데이터 제공업자를 고르기와 품질 통제를 유지하기는 사소한 문제가 아니다. 애플은 또한 구글이나 다른 경쟁사들로부터 파트너 데이터를 끌어들이는 경매 전쟁도 치러야 할 것으로 보인다.
  
• 범위 - 시리가 더 유명해질수록 기대감은 시리의 정확도를 넘어서게 된다. 애플은 주의 깊고 느리게 시리가 다루는 분야를 추가시키는 중이지만, "시리가 나의 {소수만이 알고 있는} 질문에 답하지 못 하느냐?"는 불만이 당연히 터져 나올 것이다.
  
• 운영 - 시리가 자라날수록 애플은 관리 인력 또한 크게 늘려야 할 것이다. 시맨틱 검색과 인공지능을 다루는 소규모의 엔지니어만이 아니라 데이터 입수와 입력, 수정 프로세스는 물론, 사업개발과 영업 담당도 별도로 배치해야 한다.
  
• 리더쉽 - 시리 인수 이후, 공동창업자 세 명 중 두 명이 애플을 떠났다. 나머지 톰 그루버(Tom Gruber)는 남았지만 말이다. 최근 애플은 아마존 A9 검색엔진 CEO였던 윌리엄 스태시오(William Stasior)를 영입하여 시리를 맡겼다. 하지만 시리에게는 엔지니어링만이 아니라 데이터 파트너쉽 구축도 절실하다. 스태시오의 A9은 시리의 시맨틱 플랫폼과는 다른, 예전의 검색엔진이다.
  
• API - 애플이 언젠가 시리로 통할 API를 제공하리라 모두들 원하고 기대할 것이 분명하다. 다만 시리에 대한 써드파티 접근은 애플에게 있어서 금광인 동시에 지뢰밭이다. 유사하거나 같은 데이터를 써드파티가 공급하게 되면, 계약관계는 운영상, 기술상, 심지어 법적으로 수렁에 빠지기 쉽다.
  
• 제도 - 시리가 현저하게 성공을 거두면 자기들이 따라잡을 수 있을 때까지 시간을 벌기 위해 경쟁사의 무리가 미국에서는 법무부나 공정거래위원회, 연방통신위원회에, 유럽에서, 청원하고 개입할 것이다.

시리만큼 이슈와 위험을 많이 안고 있는 새 플랫폼은 분명 없다. 게다가 아이튠스와 앱스토어라는 두 개의 상용 온라인 성공 사례는(여전히 운영상의 단점도 많이 안고 있다) 별도의 기술시대에서 만들어졌기 때문에 시리에게 별 도움이 못 된다. 모블미나 핑, 게임센터, 아이클라우드, 아이튠스 매치, 패스북 등과 같은 최근의 시도는 뛰어나다 평가할 수 없었다. 그럼에도 불구하고 시리는 애플에게 있어서 기념비적인 기회이자 금전적인 황금오리가 될 수 있으며, 사용자에게 있어서도 발견과 임무수행을 이제까지 봐 온 어떤 플랫폼보다 더 쉽게 해줄 수 있는 새 패러다임이 될 수 있다. 따지고 보면 시리는 애플이 져서는 안 될 게임이다.

Is Siri really Apple’s future?