Amazon and Apple Business Models
Nov 18, 2013 | Edited by Jean-Louis Gassée
아마존은 "적자" 기업이다. 애플은 거대한 흑자 기업이다. 그런데도 월스트리트는 팀 쿡의 흑자보다 제프 베조스의 적자를 더 선호한다. 틀린 역설을 해설하려면 아마존과 애플이라는 대단히 다른 두 기업의 사업 모델을 들여다 보아야 할 것이다.위의 말은 필자의 옛 친구이자 전직 아마존 직원이 했던 말이다. 팔로알토의 한 바에서 프랑스인 셋이서 얘기하면서 나온 말이다. 아마존이 "끊임 없이 손실을 보고 있는데도" 불구하고 아마존 주가가 계속 상승하는 이유를 설명하는 제목에는
The Amazon Money Pump For Dummies가 어울릴 것이다.
(사실 필자는
사업 모델과
비즈모델이라는 단어를 좋아하지 않는다. 생동감 때문에
머니펌프(Money Pump)라는 말을 더 좋아한다. 호스를 붙이고 밸브를 열어 메커니즘을 준비하면, 소비자의 주머니에서 투자자의 지갑으로 돈이 흘러 나간다는 논리다.
지난 분기, 아마존의 매출은 연대비 24% 상승했으며, 총매출 170억 달러의 1% 손실을 봤다. 강력하기는(strong) 하지만 이윤이 없는 매출 성장이 패턴화 됐다.
이윤이 없는데도 불구하고 월스트리트는 아마존에 대해 계속 매수 입장이다. 그래서 1997년 주식 공개 이후, 아마존 주가는 주당 $23에서 $369로 상승했다.
어떻게 가능할까?
[전문가적 조언: 눈길을 돌리시기 바란다. 다음에 이어지는 단순화로 속이 상할 수 있기 때문이다. 이윤은 현금이 아니다. 자산 가치 상승일 뿐이다. 즉, 자산의 상승은 유동적이며, 이윤은 회계상의 견해이며, 현금은 사실관계이다.]
아마존은 전자 상거래로 머니펌프를 준비했다. 아마존은 저가와 즉시 배달, 서비스와 제품으로의 꾸준한 확장, 소비자의 주목을 통해 고객을 끌어들인다. 이 모델이 계속 작동하는 이유는 필자 신용카드를 긁는 때와 주문했던 갤럭시 노트 태블릿의 삼성에게 아마존이 지불하는 때에 발생하는 시차이다. 지난 분기 아마존의 일매출은 2억 달러 정도였다(170억 달러를 90일로 나눴다). 따라서 아마존이 공급업체에게 지불하는 데에 24시간이 걸린다면, 일단 2억 달러를 하루 정도 확보한다는 얘기다. 이 시차가 한 달이라면 60억 달러로 늘어난다. 이 돈을 아마존은 사업 개발에 투자할 수 있다. 업체 지불 시차가 한 분기 정도라면 그 금액은 어마어마해진다.
하지만 아마존이 특이할 게 뭐냐는 말을 하실 수 있겠다. 모든 사업체가 이런 식으로 하며, 소매점은 아예 이런 모델에 의존하기 때문이다. 하지만 아마존에게 특이한 점은 있다. 아마존이 무료 현금 갖고 하는 일 때문이다. 아마존은 지구상에서 제일 좋은 서비스와 유통 머신을 가차 없이 구축중이다. 이번 주만 해도 아마존은
일요일에 아마존 패키지 배달을 위해
미국 우체국을 고용했다.
아마존은 현금을 갖고 더 나은 아마존을 만들어서 더 많은 현금을 끌어들이고 있다.
그렇다면 공급 업체들은 아마존에게 왜그리 막대한 현금 사용을 허용하는가? 어째서 그들은 아마존이 성장하는 것을 그냥 놔둘까? 월스트리트와 마찬가지로 그들은 아마존의 지속적인 성장을 신뢰하고 더 많은 사업을 벌이도록 허용해준다. 아마존은 어려운 감독일 수 있겠지만 결국 지불해내리라 신뢰받는다는 얘기다. 다른 소매점들은 그렇다고 볼 수가 없다.
아마존은 Uni-Ball 펜 상자를 무료 배달로 판매하여 이윤을 올리지 못 한다. 하지만 아마존도 그런 점을 신경쓰지 않는다. 오히려 아마존은 막대한 현금을 끊임 없이 확장하는 사업의 선순환으로 돌리는 데에 집중한다. 그러면 월스트리트는 아마존에게 더 커진 시가로 보장해준다.
아마존이 언제까지 확장할 수 있을까? 과연 한계는 없을까? 사업 한 부문만 고려한다면(가령 책), 한계는 분명 찾아온다. 하지만 베조스는 언제나 새로운 영역을 찾을 수 있었으며, 여기에 그의 천재성이 있다. 아마존 웹서비스는 아마존이 다른 모든 경쟁사를 합친 것보다 더 거대하며, 한계에 다다른다는 기미도 전혀 보이지 않는 분야다.
결국 우리는 아마존의 머니펌프가 갖는 단순함에 속아서는 안 된다. 베조스의 천재성은 그 구현, 그러니까 디테일에 있다. 자기 레서피를 과감히 공개하는 요리사와 마찬가지로, 베조스는 매년 주주들에게 서한을 작성한다. (
여기서 주주에게 보내는 서한을 볼 수 있다.) 1997년에 작성한 첫 서한에서 그는 일이 어떻게 되어가는지 항상 알려주겠다고 덧붙였다.
전직 아마존 친구가 얘기를 할 때 전직 애플 직원이었던 다른 친구는 즐겁게 고개를 끄덕이며 시애틀의 참호 속에서 전투를 해왔던 옛 이야기를 들려줬다. 애플의 머니펌프 및 월스트리트가 어째서 애플의 거대한 이윤을 존중하지 않는지에 대해, 그는 자신만의 명쾌한 해설부터 시작했다.
"애플 사업 모델의 제일 간단한 요약은 아이포드."
설명하자면 이렇다. 아이포드는 영화 스타이다. 극장으로 관객을 이끌며, 아이튠스는 조연이다. 아이튠스는 처음에 돈을 잃는 사업 분야라는 인식이 있었지만, 아이튠스가 없다면 아이포드는 외모는 그럴싸할지 몰라도 별로 유용한 하드웨어가 못 됐을 것이다. 아이튠스는 아이포드의 판매량을 급속히 키워 줬으며, (앨범이 아닌) "곡당 판매", 그리고 (신용카드로 99센트를 청구하는) 완전히 새로운 방식의 소액결재 시스템이라는 두 가지 혁신으로 구성된 생태계를 제공하여 이윤도 키워 줬다.
애플은 이 방식으로 머니펌프를 돌려 왔다. 스마트폰과 태블릿, 노트북/데스크톱이라는 애플의 개인용 컴퓨터들은 영화 스타이다. 다른 모든 것들은 주연을 보다 유용하고 돋보이게 만들어주기 위해 존재한다. 운영체제와 애플리케이션, 스토어, 애플 TV, 어쩌면 아이워치에 이르기까지 모두 다 조연이다.
우리의 애플 친구는 다른 아이디어도 제시했다. 아이포드는 후기-PC 시대를 개막했다. 2006년, 그러니까 아이폰이 나오기 1년 전 아이포드 매출은 맥을 앞질렀었다.
현금에 대해 얘기하자면, 애플은 아마존처럼 시차 게임을 즐길 필요가 없다. 데스크톱과 노트북 제품 마진은 20-25%(HP의 경우는 3-5%)이며 아이폰의 제품 마진은 65% 이상이다. 2013년 9월, 애플의 현금 보유고는 1,470억 달러가 됐으며, 과도한 현금 보유를 피하기 위해 자사주를 매입하고 배당금을 지불해야 할 정도다.
공급업체들로부터 "채무"를 질 필요가 없기에, 애플은 아마존과 정확히 반대로 향했다. 애플의 2013년
증권거래위원회 연차보고서의 37쪽을 보면, "
186억 달러 어치의
서드파티 제조 선금(commitments) 및 부품 구매 선금"을 찾을 수 있다. 상당한 현금 지출이다. 이 선금은 부품 및 제조 역량 확보의 의미로서 모든 미국인에게 $50씩 줄 만한 금액이다.
애플이 올린 막대한 금액의 현금을 만들어내는 애플의 능력을 고려컨데 애플에 대해 조심스러운 월스트리트는 경솔한 것으로 보인다. 아래 그래프에서 보듯, 표면상 아마존과 유사한 궤적을 보인 후, 2012년 애플은 갑자기 하락했다.
두 가지 설명을 생각할 수 있다. 국소적인 이유와 전체적인 이유다.
2012년 9월에 마감한 2012년 회계연도 동안 애플의 총마진은 전례 없이 43.9%에 이르렀다. 어떠한 기준으로 보더라도 하드웨어 기업에게 이런 사례가 없었고, 그 이후 드러났듯 지속 가능하지가 않았다. 2013년 애플의 총마진은 6% 포인트 이상 감소했다. (매킨지 보고서스럽게 말하자면 630 베이시스포인트이다.) 거대한 하락이다. 월스트리트는 파티가 이제 끝났음을 인식했을 것이다.
또한 2013년 회계연도는 흉작으로 간주됐다. 각각 2012년 9월과 10월에 나온 아이폰 5와 아이패드 미니 외에는 주목할 만한 신제품 발표가 없었고, 휴가 시기 동안 신규 아이맥 공급에 문제가 있었다.
단 애플이 "히트작" 사업체가 됐다는 느낌이 더 중요하다. 아이폰은 현재 애플 매출의 53%를 차지했으며 이윤은 70% 이상을 차지한다. 잘 팔린다는 얘기다. 다음 시즌, 혹은 경쟁사의 다음 발표가 있기 전까지는 모두가 장미빛으로 보인다.
이 때문에 월스트리트가 초조해한다. 이제 애플은 스타가 워낙 적고, 소수의 스타에 너무 의존하는 영화제작사처럼 보이고 있다.
지난 세기, 맥이 윈도에게 패배했던 것처럼 아이폰/아이패드도 결국 안드로이드와의 전투에서 패배할 것이며, 역사는 반복된다는 말도 계속 들릴 것이다.
우리의 전직 애플 직원 친구는 자동차 비유를 더 선호한다. 팀 쿡이 선호하는 브랜드는 아우디이다. 아우디는 고급 자동차 시장에서 소수의 점유율(7.5% 정도)을 가졌지만 꾸준히 이윤을 늘리고 있다. 전혀 늦춰질 기미가 없다. 마찬가지로 오늘날의 210억 달러 어치의 규모를 가진 맥은 PC 시장의 10% 정도를 갖고 있지만 그 적은 점유율을 가지고도
시장 이윤의 45%를 호령하고 있다. 비밀도 아니지만 아마존은 곧 유통과 서비스이며, 요리사가 재료를 갖고 요리를 만들듯, 그 구현을 통해 성공했다. "구현"만 잘 하면 된다는 얘기다. 맥북은 인텔 노트북에 애플 로고 갖다 붙인 것이라 불렀던 스티브 발머의 인식을 피해 나가는 일이다. 스마트폰과 태블릿에도 맥의 레서피가 작동 안 할리 있겠는가?
