By John Gruber
Design Quality and Customer Delight as Sustainable Advantages
Wednesday, 9 October 2013
필자는 2 주일 전 벤 톰슨(Ben Thompson)이 올렸던 "
What Clayton Christensen Got Wrong in His Theory of Low-End Disruption" 글을 곱씹어 보고 있었다.
기업 고객은 사용자 경험을 신경 쓰지 않는 것으로 유명하다. 그들은 사용자가 아니기 때문에 제품의 느낌이 바뀌는 사항이라든지, 짜증이 나는 사소한 사항을 바꾸는 것이 그들의 구매 결정에 들어가지 않는다.
물론 크리스텐슨의 연구는 기업 소비자를 제목으로 하고 있기는 하다. 비판적으로 볼 때 이 소비자군에는 PC가 들어간다. 역사상 대부분 기간 동안 PC 구매자 절대 다수는 속도와 공급망, 그리고 궁극적으로는 가격에 따라 PC를 구매해 왔다. [...]
소비자가 제일 좋게 평가하는 부분은, 적어도 제품이 친숙하면서 사용하기 쉽다는 사항이다. 물론 그 점만이 유일한 단서는 아니다. 필요한 일을 할 수 있음이 가장 중요하지만, 모든 사항을 같게 놓고 봤을 때, 소비자들은 우월한 사용자 경험을 더 선호한다.
이러한 속성에서 흥미로운 점이 있다. 더 많이 지불하기는 불가능하다는 사항이다.
한편 애플 비판 주장을 합리적으로 하는 경우는 대체로 두 가지가 있다. 첫째는 애플이 더 우월한 제품과 경험을 만들 수 있는지가 문제가 아니라는 경우다. 보다 낮은 위치의 경쟁사들도 결국은 "충분한" 지점으로 따라잡아서 애플의 지위를 뒤흔들 수 있다고 보기 때문이다. 다만 소비자 시장이 그런 식으로 돌아가지 않는다는 점을 톰슨이 잘 주장했다고 본다. 특히나 패션과 스타일, 디자인이 중요한 속성인 시장이 소비자 시장인데도 말이다. 휴대폰은 언제나 패션과 디자인을 지니고 있었다.
애플을 비유할 때 언제나 등장하는 업계가 자동차 업계이다. 그렇지만 필자는 넓게 볼 때만이 비유가 적절하다고 본다. 자동차는 이미 100년 묵은 확립된 시장이다. 그래서 클레이튼 크리스텐슨 스타일의 저가형 자동차가 시장을 뒤흔드는 시기는 항상 있었다. 70-80년대 일본제 수입 자동차와 포드, GM, 크라이슬러의 시장 지배권 붕괴가 좋은 사례이다. 그러나 지속 가능하고 이윤이 높은 고급 자동차 업체도 있음은 사실이다. BMW와 메르세데스 벤츠, 포르셰가 그 사례이다. 이 사실을 지적하고나면 분명 누군가 그들 회사가 번창하고 있음은 사실이지만, 그들의 시장 점유율은 작다고 주장할 것이 뻔하다.
말하자면, 애플은 BMW와 메르세데스, 포르셰와 렉서스를 한데 묶어둔 것에 가깝다. 휴대폰과 태블릿 시장에서의 이 부분에서는 경쟁자가 그리 많지 않으며, 대부분은 그리 좋지가 않다.
톰슨이 이 사실을 정말 잘 짚어 냈다.
수직 통합에 대한 이 분석에 대해 항상 갖는 의문이 있다. 비즈니스 스쿨에서 배웠던 사항과 정확하게 동일한데, 유일하게 고려해야 할 비용은 재무 비용이라는 사항이다. 하지만 비용을 정량화 시키기가 더 어려운 부분이 있다. 모듈화는 극복하거나 잴 수 없는 제품 사용의 경험과 디자인에 비용을 수반한다. 이런 분석을 배운 기업 구매자와 분석가들은 단순히 그런 비용을 무시해 버리지만, 소비자들은 무시하지 않는다. 가치와 품질, 룩앤필, 디테일에 대한 관심도를 본질적으로 알아차리는 소비자들이 있으며, 그들은 기꺼이 수직 통합의 재무적인 비용 이상의 프리미엄 가격을 지불하려 한다.
이들의
기쁨을 어떻게 잴 텐가?
둘째는 애플이 자신의 디자인 및 경험의 우위를 삼성과 아마존, 구글 등에게
상실했으며 저가 공세를 통해 그들이 애플과 이미 동등하거나 애플을 넘어섰다고 보는 관점이다. 이런 비판가들에게 첫 번째 주말에 새 아이폰을 구매한 900만 명의 사람들은 별로 인상적이지가 못 하다. 필자? 필자는 둘째 그룹이 애플이 갖는 디자인 장점에 대해 틀렸다고 본다. (충격적이지 않은가?) 그렇지만 애플의 전략에 뭔가 필요하다는 점만은 옳다고 생각한다. 애플이 성공을 지속 시킬 수 있는 유일한 방법은 그들이 지난 30년간 성공해 왔던 방식과 동일하다. 경쟁사보다 더 우월한 제품과 경험을 만들면 된다.
정리해 보자. 첫 번째 비판 그룹은, 디자인 품질이 얼마나 좋은지의 여부가 휴대폰과 태블릿 시장의 지속 가능한 장점을 창출할 수 있다는 사항에 대해 틀렸다. 두 번째 비판 그룹은 애플이 경쟁사보다 더 우월한 디자인인지에 대해 틀렸다. 이 두 주장은 대단히 다르며, 서로 간에 조화도 이루지 못한다. 하지만 넓은 시각에서 볼 때 애플을 부정적으로 보는 많은 이들은 다음과 같은 경향을 갖는다.
데디우(Horace Dediu)의 적절한 묘사를 보자. 언제나, 영원히 낙하중인 기업으로서의 애플 관점이다. 그의 설명은 이 두 가지 다른 비판 논점을, 삼성과 LG 등 아이폰과 아이패드를 무찌를 대상으로 간줗는 시각 아래에서 합쳐준다. 이들 관측통들이 보기에 여느 안드로이드 기기의 거대한 시장 점유율은 애플 비판주의 모두의 증거로 작동한다.
아마도 헨리 블로짓(Henry Blodget)이 분명 가장 자주 들먹였고 그가 가장 잘 표현하는 철학에 기반을 두는 세 번째 논거도 있기는 하다. 이 학파는 디자인 품질이 지속 가능한 장점을
어떤 부분에서는 줄 지 몰라도, 소프트웨어 플랫폼에서는 아니라는 주장이다. 즉, 한 소프트웨어 플랫폼이 한 번 절대적인 시장 점유율을 넘어서게 되면, 개발자들이 결국 해당 플랫폼으로 간다는 의미다. 기술적으로, 그리고/혹은 미학적으로 열등하다든가의 문제가 아니라 시장 점유율 하나만으로 그렇다고 한다. 즉, BMW가 살아남은 이유는 BMW 자동차들이 길 위에 다니는 다른 모든 자동차들과 동일한 석유와 동일한 도로를 달리기 때문에 살아 남았는데, 아이폰의 경우는 그럴 수가 없다. 결국 개발자들이 안드로이드로 넘어 가리라는 논리다.
지난 달, 블로짓은 스스로 "
Apple Is Being Shortsighted — And This Could Clobber The Company"라는 글을 썼다. 인용한다.
스마트폰과 태블릿이 플랫폼이 아니라면, 제품 및 소비자의 구매 결정과 관련 있는 유일한 가치는 기기 그 자체이다. 이 경우 애플의 시장 점유율 하락은 별 의미가 없다. 애플광들이 애플에게 중요한 것은 "시장 점유율"이 아니라 "이윤 점유율"이라 자부심 있게 주장하여 돌려 놓으려 할 테지만 말이다.
하지만 스마트폰과 태블릿은 플랫폼이다.
써드파티 기업들은 스마트폰과 태블릿 플랫폼 상에서 돌아가는 앱과 서비스를 만든다. 이들 앱과 서비스는 반대로 해당 플랫폼의 가치를 더 높여준다.
소비자들은 자신의 삶을 해당 스마트폰과 태블릿 플랫폼 상에서 돌아가는 앱과 서비스로 표준화 한다.
플랫폼 시장에서 일어나는 이러한 "네트워크 효과" 때문에 지배적인 시장 점유율은 거대한 경쟁 이익이다.
플랫폼 시장에서 증오도 종종 받지만 언제나 미치도록 강력한 마이크로소프트는 PC 시장을 수 십년 째 호령하는 중이다. 그 힘은 시장 점유율 리더로서 생기는 힘과 이윤의 절대적인 점유율에서 나온다.
다시 말해서, 이 세 번째 비판 논거는 iOS가 새로운 맥이고, 안드로이드는 새로운 윈도이며, 애플은 1990년대를 다시금 맞이하게 되리라는 내용이다.
한 측면에서는 그에게 동의한다. 맥이다. 수 십년 간 지속된 윈도와의 경쟁과 상품으로서 PC 업계는 유용한 사례이다. 그렇지만 맥이 무엇을 증명했냐에 대해서는 동의하지 않는다.
필자가 보는 맥은 이러하다. 맥이 제일 어두웠던 시기는 맥의 소규모 시장 점유율 때문이 아니라, 디자인과 기술 리더십을 경쟁사에게 빼앗긴 결과였다. 적은 시장 점유율은 맥이 가진 문제의 효과이지 이유가 아니었던 셈이다. 90년대 애플 하드웨어와 소프트웨어는 둘 다 시들해진 상태였다. 미학적으로 맥은 베이지색 컴퓨터보다 더 낫게 보일 뿐이었다. 게다가 제품군도 복잡했다(
위키피디어의 퍼포마 목록만 봐도 알 수 있다). 애플은 허구한 날 인텔 x86 칩과 CPU를 맞추기 위해 힘겨운 노력을 했었다. 소프트웨어 측면에서도 맥오에스는 나이들어 가는 중이었으며, 차세대 운영체제를 위한 애플의 시도는 모두 다 실패했었는데, 때마침 윈도 95가 나왔다.
하드웨어는 섹시하지 않고 느렸으며, 복잡하게 나왔고, 맥 OS도 기술적으로 뭔가 누락돼 있었다. ("협력형 멀티태스킹" 기억하시는가?) 그리고 윈도 95에 비해 그냥 더 늙어 보였다. 간단히 말해서 애플의
디자인(design)은 전체적으로 실패였다.
그러나 애플 시장 점유율은 1993년 12%를 찍는 등, 오히려 괜찮았고, (미국에서) 이어진 어둠의 시대에서도 10% 정도는 유지 했었다.
잡스가 복귀하고 넥스트 사람들이 애플의 경영진을 차지한 2003년으로 돌아가 보자. 상당히 달라졌다. 컬러풀한 아이맥에서 타이태니엄 파워북 G4, 기술적으로나 미학적으로나 현대적인 맥오에스텐으로의 성공적인 이주(사용자와 개발자 모두 받아들였다)가 있었음에도 불구하고, 열렬한 애플 비판가들만이 맥(혹은 애플 그 자체)은 끝났다고 봤다.
그런데 2003년
맥의 시장 점유율은 2.3%까지 하락했었다. 애플이 부도 직전이었던 96년보다 훨씬 낮아진 상태였다.
맥 플랫폼의 부활과 맥 시장 점유율의 관계가 사실은 정반대였다. 사실 애플을 거의 부도로 끌고 갔던 유일한 결정은 다름 아닌
하드웨어 클론에 대한 맥오에스 라이선스였다. 맥오에스 라이선스는 시장 점유율을 늘리기 위한 시도 그 자체였을 따름이다. 맥의 전체 역사를 볼 때 맥의 성공은, 맥의 디자인 품질(하드웨어와 소프트웨어, 엔지니어링과 미학)과 정관계였다. 즉, 시장의 높은 쪽 소비자들을 두고 벌이는 경쟁에서의 우월성이 그 요인이었다는 얘기다.
마지막으로 블로짓이 수 년동안
늘상 주장해 왔던 네트워크 효과는 물론 실질적이고 중대한 요소이다. 하지만 PC, 휴대폰, 태블릿 등 모든 현대적인 컴퓨터는 사실 거대한 공통 플랫폼인 인터넷 안에서 하나의 클라이언트일 따름이다. 90년대 맥과 애플이 줄어들자, 익스체인지 서버와의 연결성, 마이크로소프트 워드, 엑셀, 파워포인트 파일 간의
호환성이 문제가 됐었다. 하지만 지금은 호환성이 거의 언급도 안 된다. 트위터와 페이스북, 이메일, 그리고 낮은 수준에서 HTTP는 모든 플랫폼에 열려 있다.
지난달 블로짓의 글이 나왔을 때, 며칠 후,
장-루이 가세가 훌륭한 반박을 했다.
어떻게 보느냐에 따라 역사를 설명하자면, 좀 다른 사실이 나올 것이다. 맞다. 레드먼드의 데스스타가 PC 시장의 90%를 점유했다. 그러나 마이크로소프트는 생태계의 모든 자원을 빨아들이지 못했다. 그 적은 시장 점유율에도 불구하고 맥이 살아남은 이상의 여지가 더 있던 것이다.
그리고 분명 범용상품화는 가격 억제제 역할을 훌륭히 해 왔다. PC 클론 시장에서만 말이다. 마이크로소프트는 윈도+오피스 콤보로 사실상의 독점으로 돈 대부분을 벌어들였고, 하드웨어 업체들은 밑바닥까지 경쟁했다(넷북이 떠오를 것이다). 그 때문에 지난 분기, (여전히) 제일 큰 PC 업체인 HP의 개인용 시스템 그룹 영업이익률이 3%에 지나지 않았다. 이와 반대로 PC 시장에서 애플의 점유율은 10% 남짓에 불과하지만, 미국 내 $1,000이 넘는 컴퓨터 시장의 점유율이 90%에 달하며, 마진율은 25~35%에 이른다.
태어날 때도 난산이었고 윈도+오피스 플랫폼과 크고 작은 PC 업체들과의 무자비한 경쟁에서 살아남은 맥은 유망하고 이윤이 남는 사업으로 성장했다. i-기기들 또한 같은 경로를 거쳐, 작아도 이윤이 남는 시장 점유율을 가지리라 예상할 수 있잖겠는가?
애플의 이윤 점유율이 시장 점유율에 비해 상당히 균형이 맞지 않음을 강조한다는 주장이 곧, 이윤 점유율이 중요하고 시장 점유율이 중요하지 않다는 뜻이 아니다. 애플 소비자들이 다른 소비자들과 좀 다르다는 점을 보여준다는 내용이 핵심이다. 현재 맥의 점유율은 10% 남짓이지만, 이 10%의 점유율은 시장에 우연히 분포하는 10%가 아니다. 오히려 그 반대다. 애플의 시장 점유율 10%는 전적으로 하이엔드 급 시장에 몰려 있다. 맥 사용자는 우월하다고 보는 제품에 기꺼이 돈을 더 지불하여 차별화를 시키고 있다는 의미다.
바자린(Ben Bajarin)이 오늘 보인 바에 따르면, 아이폰 시장 점유율은 미국 휴대폰 시장에서의 시장 점유율과 비슷하다.
보시다시피, 아이폰은 시장의 프리미엄 부문을 지배하고 있다. 이는 아이폰 5c와 아이폰 5s 이전에도 마찬가지였다. 그런 이유로, 비록 아이폰 5c의 도매가가 $549로 측정되지만 특별히 $400까지 낮춰서 포함 시켜봤다. 가격 포인트를 추가한 이유는, 아이폰 5c가 보통 통신사 약정/무료 가격으로 나오는 $400 대의 제품마저 흡수할 것으로 보이기 때문이다. 또한 미국 이외의 지역에도 같은 경향이 일어나리라 확신한다.
도매가 $500 이상 들어가는 기기 혹은 약정상 $99나 $199에 해당하는 기종까지 포함한다면 아이폰의 점유율은 70%를 뛰어 넘게 된다. 아시다시피 아이폰은 삼성 기종보다 3:1로 더 많이 팔리고 있으며, 다른 기종까지 합치면 5:1로 더 많이 팔리는 중이다.
그러니까 iOS vs. Android (혹은, 아이폰과 아이패드 vs. 일반 스마트폰과 태블릿)가 실질적으로 맥 vs. 윈도를 대체하고 있다는 점이 아이러니다. 물론 그렇게 쓰는 이들이 바라는 대로의 방식은 아니다. 행동으로 볼 때, 애플은 20년 전에 배웠던 교훈을 잘 알고 있다. 더 정확히 말하자면, 순수한 시장 점유율에 대한 집중과 성공은 별 관계가 없으며, 모두 품질과 디자인에 박차를 가하는 것이 전부다. 애플이 만약 품질과 디자인에서 경쟁사를 앞선다면, 맥은 애플이 지배적이고 안정적이며 장기적인 지위를 점령할 수 있음을 나타낸다. 물론 PC 시장보다도 이미 더 거대한 모바일 시장도 마찬가지이며,
줄어들고 있는 PC 시장과는 달리 계속 성장중이다.
자.
애플 비판 논거 1:
우월한 디자인이 장기적으로는 효과가 없으며, 모바일 시장도 곧 "이정도면 괜찮은" 수준의 경쟁사들로부터 점령당할 것이다.
애플 비판 논거 2:
품질이 중요하지만 iOS 기기는 이미 삼성과 구글, 아마존으로부터 그 우위를 빼앗겼다. iOS는 더 비싼 기기일 뿐이다.
애플 비판 논거 3:
디자인은 별 문제가 안 되며, 앱 개발자와 주변기기 업체들은 설사 안드로이드가 거의 저가 시장 뿐이라 해도 시장 점유율 때문에 안드로이드로 갈 것이다.
논거 1과 논거 3은 성숙한 PC 시장에서 맥이 갖고 있는 지위로 논박할 수 있다는 점이 흥미롭다. 다만 논거 2를 주장하는 사람들 대부분은 맥이 윈도 PC보다 나을 것이 없으며, 애플의 마케팅 때문에 사랑에 빠진 호구들이나 구입할 뿐이라고 말하던 이들과 대부분
같은 사람들이리라 장담한다. 비록 애플 광고 효과가 제다이의 심령술 효과를 내긴 하지만 말이다.
셋 중에서 논거 1에서 그나마 받아들일 수 있는 부분이 있다. 모바일 시장이 다른 시장들처럼 범용 제품 시장화 되고 있다는 점이다. 다만 주안점은, 소비자 시장으로서 모바일 시장이
완전히 범용제품 시장화 되지는 않을 것이다.
1 앞서 인용했던 벤 톰슨의 글이다.
가치와 품질, 룩앤필, 디테일에 대한 관심도를 본질적으로 알아차리는 소비자들이 있으며, 그들은 기꺼이 수직 통합의 재무적인 비용 이상의 프리미엄 가격을 지불하려 한다.
애플이 전체 물량으로 구한 점유율로는 소규모라 하더라도 이윤이 절대적으로 남는 수익성을 유지하기 위해, 이런 소비자가 대다수가 될 필요는 없으며 이들 소비자군이 대다수와 가까워질 필요 또한 없다.
유일한 관건은, 소비자를 계속 기쁘게 할 필요가 있다는 것.
- 아마도 역사적으로 볼 때 맥과 아이폰, 아이패드가 갖는 제일 큰 차이를 지적하는 편이 좋겠다. 아이폰과 아이패드는 소비자와 교육용 장비로서만이 아니라, 기업 시장에서도 잘 진입하고 있다는 사실이다. 이런 종류의 사람이 현재 iOS를 더 선호한다는 것처럼 15년 전, 기업 환경에서 PC보다 맥을 더 선호한다고 주장했다면 어땠을까? 기업에서 iOS의 성공을 BYOD (“Bring your own device”) 정책 덕분이라고 하는 이들이 많다. 이 단어의 실질적인 의미는 무엇일까? "좋아하는 장비를 써라"이다. 그리고 사람들은 아이폰과 아이패드를 좋아한다. 기쁨의 승리다.
