1960~1970년대 컴퓨터 광고...

Make mainframes, not war: how Mad Men sold computers in the 1960s and 1970s

Celebs, comics, and—at times—computing itself helped sell the young technology.
by Matthew Lasar - May 20 2012, 10:30am KST


Cover photo for a 1964 brochure for the PDS 1020 Digital Computer

매디슨가의 컴퓨터 홍보 전략은 1950년대에서 1980년대 사이에 변화하였다. 처음 시기 광고의 주안점은 신뢰성과 속도였으나 1960년대의 팸플릿을 보면 정원 안의 대형 시스템 옆에 패션 모델이 있는 것을 알 수 있다. PC가 시장에 등장하자 주안점은 다시금 바뀌었다. 컴퓨팅은 가족처럼 친밀하게 됐고, 빌 코즈비(Bill Cosby)와 윌리엄 스내처(William Snatcher), 심지어 찰리 채플린(Charlie Chaplin)이 등장했다. 컴퓨터 역사 박물관의 "컴퓨터 혁명 팔기" 전시회에 오신 것을 환영한다.

1983년, 광고의 개척자, 데이비드 오길비(David Ogilvy)는 자신의 임무를 다음과 같이 요약했다. "광고를 예술의 형태나 오락으로 간주하지 않는다. 정보 수단일 뿐이다. 광고카피를 작성할 때 광고가 '창의적(creative)'이라는 말을 듣고 싶지 않다. 재밌으니 그 제품을 사고 싶다는 말이 듣고 싶다. 아테네의 웅변가, 아이스키네스(Αἰσχίνης)가 웅변을 하면 사람들은 '얼마나 말을 잘 하는가'라 했었다. 하지만 라이벌인 데모스테네스(Δημοσθένης)가 웅변을 할 때면, '자, 이제 마케도니아 국왕, 필리포스(Φίλιππος, 알렉산드로스 대왕의 아버지)를 탄핵하자!'고 외쳤었다."

헬레니즘의 이 고사(古事)가 시사하는 사실이 있다. 오길비의 지적이 50년 전 광고를(Mad Men 드라마 시리즈는 그것 외에도 주인공들의 삶이 어땠는지 보여준다) 어떻게 보는지를 알려주지는 않는다. 그렇다고 오길비의 말이 획기적인 광고 아이템을 떠오르게 해주지도 않는다. 너무 유행에 뒤떨어져서 동네 전자제품 판매에 도움이나 줄 수 있을지 모르겠다.

가령 1950년대와 1960년대 당시 메인프레임 컴퓨터의 마케팅을 살펴보자. UNIVAC나 PDP-5로 채운 방 사진이 나오는 3색 광고지를 보고, 설마 오늘 그 기계를 주문하시겠는가? 혹시 수집가라면 또 모르겠다. 그런데 지금은 컴퓨터 역사박물관의 훌륭한 전시회, "컴퓨터 혁명 판매하기"덕분에 사업가와 소비자에게 이들 머신을 어떻게 매력적으로 비쳐지도록 노력했는지 알 수 있다.

전시회에 따르면 컴퓨터에 대한 일반적인 인식은 1950년대에서 1970년대까지 상당히 변화하였다. 첫 10년 동안 광고와 팸플릿 업체들은 주로 엔지니어들의 관심을 끌려 노력했다.

"속도와 효율성, 경제성, 신뢰성"이야말로 표준적인 유행어였다. 그러나 컴퓨터가 더 작아지고 빨라지며 강력해질수록, 광고는 컴퓨터를 계산기가 아닌 뭔가 더 있는 것으로 여기게 했다. 키 펀치 운영자로 컴퓨터를 처음 돌리는 여성 인력을 전면에 내세우고, 프로그래머와 컴퓨터 구매자를 그 다음에 배치하는 팸플릿도 있었다. 또한 컴퓨터 광고는 거의 유토피아적이고 미래지향적인 이미지를 취했었다. 1976년 IBM의 광고를 보자. "원래는 원자력 시대이어야 했습니다만, 이제는 컴퓨터 시대입니다."

컴퓨터 마케팅이 어떻게 변모해가는지, 메시지가 어떻게 바뀌는지 알아보도록 하자.

Well endowed

프레스퍼 에커트(Presper Eckert)의 UNIVAC과 같은 1950년대의 메인프레임 컴퓨터는 크고 비쌌다. 방 전체, 혹은 층 전체가 필요할 정도였기 때문에, 주안점은 기업 회계 처리 능력이었다. 예를 들어서, 1958년 팸플릿을 보면 RCA 501은 "속도에 비해 낮은 노동비용과 경제성, 정확성과 함께 이러한 효율적인 작업 방식을 사업 전반에 적용시킬 수 있는 능력"을 준다고 한다.

팸플릿의 사진을 보면 메인프레임이라는 거대한 시스템이 오히려 장점으로 표현되고 있는 사실을 알 수 있다. 이미지의 글 또한 "사실에 대해 재능이 있는 중역 분들을 지향합니다"라 쓰여 있다. 사진에는 양복을 차려 입은 한 남자가 전체 15개의 패널을 가진 RCA 501 프레임을 단일 콘솔 상에서 쉽게 다루고 있는 모습이 나와 있다.


A man and his mainframe: the RCA 501, circa 1958.

UNIVAC 파일시스템과 UNIVAC의 일반적인 운영을 설명하는 이미지도 위와 유사하다. 여자 직원들이 능숙하게 다루고 있는 모습도 있다.

UNIVAC 팸플릿은 묻고 있다. "문제가 무엇입니까? 산업과 거래와 관련된 지루하고 힘든 계산 작업입니까? 아니면 복잡한 과학, 수식 관련입니까? 전통적인 해결 방식으로는 비용이 너무 높아서 문제를 해결하기 불가능하리라 생각하셨을 겁니다."

물론 팸플릿에는 걱정하실 것 없다고 쓰여 있다. 그들은 기억하기 쉬운 수치를 사용하여 예산을 요약함으로써 프로그래밍 비용에 대한 우려를 불식시켰다. 1955년, Bendix G-15 컴퓨팅시스템의 팸플릿 첫 페이지를 보자. "매월 천 달러가 안 나간다면 컴퓨터는 당신께 무엇을 사줄 수 있을까요?" 답변은 "아주 많다(PLENTY)"라며 대문자로 쓰여 있고, 어딘가의 사무실에서 컴퓨터를 운영하고 있는 직원들 사진이 붙어 있다.

팸플릿을 읽다 보면 Bendix에 대한 몇 가지 별도의 사실도 당연히 발견할 수 있다. 한 달 $1,030가 리스(대여) 가격(판매가는 $14,900까지 '저렴해진다')이다. 관심 있는 고객에게 그림을 그려주기 위해 팸플릿은 다음과 같은 처리 시간 비교를 올려 놓았다.

BENDIX G-15 SPECIFICATIONS
Execution Times
Add and subtract:
Single precision—0.27 msec.
Double Precision—0.54 msec.
Multiply and divide:
Single precision—2.16 to 16.4 msec.
Double precision—2.16 to 32.8 msec.

1950년대 컴퓨팅의 가격을 고려해 보면, 프로세서 사양과 속도에 대해 주의깊게 표시해 둬야 했을 것이다. 이러한 자세한 정보 제공은 10년이 흐르면서 점차 옅어진다.

New levels of responsiveness

메인프레임이 더 작아지고 가격도 적당해지면서 광고의 조류도 바뀌었다. 시즐 광고, 그러니까 스테이크를 팔 때 지글지글 소리 광고를 내세우는 식이었다. 팸플릿 사진은 이제 시스템을 외부에 갖다 놓았다. 물론 여자 운영자와 프로그래머의 사진이 계속 붙어 있기는 했지만 장식적인 의미로 여자 모델을 사용한 경우도 생겨났다.

아래 EAI 640 디지털 컴퓨터 시스템 사진을 보시라. 640은 팸플릿에 따르면 "균형 잡힌 컴퓨터"였다. "가격과 성능, 하드웨어와 소프트웨어, 규모성과 경제성 간의 올바른 균형"을 잡았다는 의미다. 흰색 옷을 입고 일광욕을 하는 여자와 분수대, 왼쪽 아래의 꽃이 조화로운 시스템을 그대로 드러내고 있다.


Sky above; hardware below: a 1966 outdoors portrait of the EA 640 Digital Computing System.

아마도 주안점은 뭔가 "새로운(outside of the box)" 느낌을 주기 위함이었을 것이다. 팸플릿에 따르면 EAI는 "전통적인 컴퓨터 설비 디자인과 사용 컨셉 이상을 바라보고 있으며, 새로운 애플리케이션과 비범한 시뮬레이션, 컴퓨팅의 수학적인 분석과 프로그래밍 기술, 시스템, 로직 디자인, 새로운 전자부품 개발을 연구, 개발중"이라고 한다.

마찬가지의 맥락으로 범용 디지털 컴퓨터 HITAC-10 팸플릿은 컴퓨터를 짙은 청색 하늘 아래 과감하게 놓은 사진을 보여주고 있다. 다음 사진은 특별히 뭘 하고 있지 않은 것으로 보이는 매력적인 젊은 여자가 기계 옆에 있는 모습이다. 다음 사례를 보자. 인어가 디지털 테이프를 들고 있다. 인어가 아이를 들고 있는 이미지에서 따온 것이다. Beckman 포트란-언어에 기반한 시스템의 광고이다.

메시지가 무엇일까 Beckman은 아날로그와 디지털 컴퓨터 양측 모두를 위한 "하이브리드" 시스템이었다. 동 컴퓨터의 다른 광고기획사는 인어이니 뭐니를 버리고 헐리우드/라스베가스 스타일의 이미지를 택했다. 1966년의 운영체제 광고는 아래와 같다.


A brochure for the Burroughs Electronic Data Processing System: "A new level of computer responsiveness."

아니다. 디트로이트의 도로에서 최신 셰비, 혹은 Ed Sullivan 쇼에 나타나는 디나 쇼오(Dinah Shore)가 아니다. 포트란이나 해군 수학자인 그레이스 호퍼(Grace Murray Hopper)당시 소개된 COBOL 언어를 돌리는 Burroughs Data Processing System의 광택지 광고다. 팸플릿에는 "새로운 수준의 컴퓨터 반응성"이라 적혀 있다.

Burroughs가 앞서지 못하게 하기 위해 1969년(아폴로 달착륙 우주선이 나온 해이자 스타트렉 첫 번째 에피소드가 나온지 3년 후이다), UNIVAC은 멀리 떨어진 달표면의 9400 시스템 광고를 내보냈다.


Welcome to the Moon: a UNIVAC 9400

"UNIVAC 9000 시리즈(9200-9300-9400…) 그리고 더 나옵니다." UNIVAC 시리즈가 몇 가지 더 나올 기세였지만, 그 이후의 미래는 개인용 컴퓨터의 시대였다.

Against technophobia

PC, 혹은 1970년대 어느 때인가 불렸던 "마이크로-컴퓨터"의 등장은 마케팅의 풍경을 급속도로 바꿔 놓았다. 갑자기 컴퓨터 광고에 알려져 있지 않던 이미지가 대거 등장했기 때문이다. 가족과 레저, 부모님과 아이들이 IBM PC, 그리고 거의 잊혀진 자매품인 IBM PCjr의 광고에 등장했다. "모두를 위한 쉬운 컴퓨터"가 모토였다.

아래 그림을 보시자. IBM PCjr는 너무나 쉬워서 찰리 채플린도 돌릴 수 있을 정도다. 컴퓨터 역사박물관이 관찰했듯, 가정적이고 친숙한 유명인사를 광고에 넣은 회사가 IBM만은 아니었다. 텔레비전 토크쇼 사회자인 딕 카벳(Dick Cavett)은 애플 컴퓨터 광고에, 빌 코즈비는 텍사스 인스트루먼트 광고에, 윌리엄 섀트너(William Shatner)는 코모도어, 앨런 알다(Alan Alda)는 아타리 광고에 나왔다.


The IBM PCjr, beloved by the whole family, plus Charlie Chaplin.

여자들이 컴퓨터를 구매하고 사용하기 시작하면서부터 여자들은 광고에서 장식물의 역할을 더 맡지 않았다. 그들은 이제 재무관리자이고 프로그래머였으며, 사업체의 임원이었다. IBM PCjr 팸플릿을 보면 가정용 스프레드쉬트를 설정하는 여자가 나온다. "가계부를 정리하려 앉았을 때 쥬니어에게 일을 시키세요. 쥬니어가 있으면 회계학이나 장부 경험이 없어도 됩니다. 자금 관리가 얼마나 쉽고 정확해지는데요."

텍사스 인스트루먼트의 ATS-960 광고를 보면 PC 모듈과 부품, 모듈 테스팅을 다루고 있는 오퍼레이터의 모습이 나온다. "ATS-960 시스템 프로그래머와 오퍼레이터 훈련은 텍사스 휴스턴의 TI가 무료로 제공합니다. 구매한 곳에서의 훈련도 선택 가능합니다."


From left: Carrying an Osborne 1; running a Texas Instruments ATS-960; setting up a spreadsheet on an IBM PCjr

PC의 개념을 확장시킨 마케팅도 있었다. 가방 크기의 오즈본(Osborne) 1 광고 "개인 사무용 컴퓨터"를 보자. 첫 번째 페이지를 보면 거리에서 컴퓨터를 갖고 다니며 행복해 하는 사장님이 나온다. 그의 넥타이는 바람에 휘날리고 있지만 PC치고는 여전히 좀 커 보이는 컴퓨터가 오즈본이었다. 그래서 팜플랫은 O1을 "기술에 두려움을 가진 분"을 위한 컴퓨터로 묘사했다.


Advertisers tried to make lugging an Osborne 1 micro-computer look easy

"우리 모두 어느 정도는 기술에 대한 두려움을 겪습니다. 하지만 유용한 형태로 기술을 전달하면 두려움을 잊을 수 있습니다. 주변을 보세요. 디지털 하이파이, 프로그래밍이 가능한 커피 머신, 자동화된 전화기가 있습니다. 현재 아이들은 프로그램 작성법을 배우고 있고, 자동차 안에 있는 컴퓨터는 가솔린이 얼마나 남았고 자주 가는 곳이 어딘지를 알고 있습니다. 기술 수단을 이해하신다면 이것은 진보입니다. 기술 공포증은 미지의 존재에 대한 두려움일 뿐입니다."

그러나 오즈본은 약간의 두려움을 메시지에 넣기도 했다. 오즈본은 "앞서나가고 싶어하는 모두를 위한 컴퓨터"이자 "뒤쳐지기 싫은 분을 위한 컴퓨터"이기도 했으니 말이다. 1983년에 나온 Apple PC도 비슷한 메시지이되 좀 더 부드러웠다. "세계가 어디로 향하는지 이제 아셨으니 1등으로 접하면 얼마나 좋을지 생각해 보십시오."

Small was beautiful

개인용 컴퓨터가 시장을 지배하자 대형 시스템 광고 또한 제품 크기를 줄이려 노력하기 시작했다. (적어도 개념적으로라도 줄이려 했었다.) Control Data Corporation 스토리지 드라이브의 1970년 광고를 보면 체스판의 관점으로 네트워크로부터 운영을 하는 오퍼레이터의 사진이 들어 있다. 캘리포니아 쿠퍼티노에 있던 Tymeshare라는 회사는 한 층 더 나아갔다. Decision Support System을 Go라는 일본 게임과 시각적으로 비교한 것이다. IMSAI 8080은 "다루기 쉬운 마이크로컴퓨터 시스템"이었다. (어디가 다루시 쉬운지 광고는 정확히 설명하지 않았지만 말이다.)

대형 시스템은 불행히도 조류를 역행하고 있었다. 1970년대의 메시지는 '작은 것이 아름답다'였다. 그러나 광고주들은 자기 제품을 과거의 대형 머신과 시각적으로 비교하기를 서슴지 않았다. 카세트테이프로 돌리는 Wang 2200의 광고는 이러하다. "컴퓨터가 할 수 있는 모든 일을 이 새롭고 주목할만한 계산기가 더 쉽게 할 수 있습니다."


A 1974 ad for the HP-65 programmable pocket calculator; note the mainframe in the background.

프로그래밍이 가능한 주머니용 계산기, HP-65의 자랑스러운 팸플릿을 보자. "이분은 이제까지 만들어진 것 중 가장 작은 '컴퓨터'를 사용하고 계십니다." 메시지를 가정에게도 전달시키기 위해, 광고의 앞면에는 1950년대의 메인프레임 앞에 서 있는 한 엔지니어를 보여주고 있다. Zilog 마이크로프로세서 회사는 아예 만화책, "Captain Zilog"을 만들었다. 주인공은 "우주에서 가장 거대하고 복잡한 컴퓨터망을 가진 시간과 공간의 정복자, Dibolicus와 싸운다."

Captain Zilog은 감명받지 않는다. "Zilog은 이름이고 마이크로프로세싱은 나의 게임이다!"고 그는 Zilog Z8000 칩을 휘두른다.

Dibolicus는 비웃는다. "그렇게 작은 것 갖고? 날 웃게 하지 마라!"


Captain Zilog and his nemesis, Diabolicus, comic book creations of the Zilog Microprocessor Company, circa 1979

누가 마지막에 웃는지는 당연히 아시리라. 1976년, 컴퓨터 시대임을 부정할 수 있는 이는 아무도 없었다. 누가 그 시대를 상징하느냐가 문제일 뿐이었다. IBM 광고를 보면 이미 기업이 선호하는 광고전략을 마스터했다. IBM의 컴퓨팅 역사는 빅블루를 이야기의 중심으로 놓고 다른 회사는 모조리 다 제외시켰다. (2011년, IBM은 실제로 자신이 PC를 발명했다고 주장했다.) 1976년 IBM 광고의 시작을 보시라.
"IBM의 데이터프로세싱 시장 진입과 그에 잇따른 컴퓨터 혁명의 이야기가 다음 페이지에 나옵니다." 단 애플 광고주들은 자신의 이야기에 집중시고 자신만 다루는 것에 별 의도가 없었다. LISA용으로 나온 1983년 광고를 보자. "애플이 개인용 컴퓨터를 발명합니다. 다시 한 번. 여러분이 20분이면 배울 프로그램을 개발하는데 200년이 걸렸습니다."

리스 비용을 설명하는 Bendix 팸플릿 이후로 시장은 기나긴 길을 거쳐 왔다. 시간을 더하고 빼면서 말이다. LISA 광고를 보자. "이미 어떻게 사용할지 아실 수 있을 정도로, 정말 진보했습니다." 이 주장은 근시일 내의 미래 표준으로 실현됐다