팀 쿡은 애플을 어떻게 바꾸고 있는가?

How Tim Cook is changing Apple

By Adam Lashinsky, Sr. Editor at Large May 24, 2012: 5:00 AM ET

Steve Jobs' successor is making his mark and trying to keep the Apple magic going.

FORTUNE -- 올해 2월, 시티은행의 한 애널리스트의 주도 하에 투자자들로 이뤄진 "애플 버스 투어"가 있었다. 이 투어의 시작은 애플의 CFO인 피터 오펜하이머(Peter Oppenheimer)의 45분 짜리 프레젠테이션으로 시작했고 열댓 명으로 이뤄진 투자자들은 애플의 독특한 접대를 받았다. 애플의 타운홀 공공 회의장은 캘리포니아 쿠퍼티노의 인피니트 루프 4번지에 위치해 있으며 한 참가자의 말에 따르면 나온 음식이 별로 신선하지 않은 과자 세 개와 다이어트 콜라 두 개였다고 한다.

이런 무미건조한 간식을 빼면 투자자 투어는 실리콘밸리 대기업의 여느 대형 투자자를 위한 행사와 마찬가지였다. 하지만 애플 투자자들을 놀랍게 한 것은 정작 다른 데에 있었다. 오펜하이머의 프리젠테이션이 한 20분 쯤 진행되는 도중, CEO인 팀 쿡이 조용히 식장 안으로 들어와서 뒤편에 앉아 경청한 것이다. 애플 CEO로서는 보기 드문 일이었다. 팀 쿡은 조용히 듣기만 하고 이메일 확인도 안 했으며 오펜하이머의 프레젠테이션에 끼어들지도 않았다.

프레젠테이션이 끝나자 지난 5개월 간의 CEO로서 쿡이 일어나 말을 시작했다. 그는 무대 앞으로 대담하게 나와서 그의 트레이드마크가 된 간단명료한 이야기를 들려줬다. 한 투자자의 말이다. "쿡은 자기가 어디로 향할지, 자신이 누구인지를 정확히 알고 완벽하게 통제하고 있었습니다. 모든 질문에 답하면서 어느 문제도 돌려 말하지 않았어요." 쿡은 심지어 그동안 베일에 가려졌던 애플의 실적 데이터에 대해 몇 가지 힌트를 주기도 했다. 페이스북에 대한 질문에 대해서 쿡은 애플처럼 되려 하는 기업 중에 제일 애플에 근접했다고 할 수 있다"고 말했다. 그는 페이스북에 대해 상당한 존경심을 표하고는 애플이 페이스북과 보다 더 긴밀하게 협력할 수 있으리라고도 답했다. (최근, 쿡은 다른 경쟁사이자 협력사도 칭찬한 적이 있다. 재무실적 발표회에서 그는 아마존이 "다른 종류의 경쟁사"라면서 애플과는 "다른 힘"을 갖고 있고 "엄청난 분량"의 킨들을 판매하리라 발언했다. 킨들은 애플 아이패드의 경쟁자로 떠오르고 있는 기기이다.)

2월의 투자자 투어에서 쿡의 출현이 어째서 놀라운지 알려드리겠다. 스티브 잡스라면 전혀 나서질 않았을 터이기 때문이다. 전설적인 애플의 공동 창업자인 잡스는 지난 8월24일 CEO에서 물러났고 6주일 후에 서거했지만 투자자들과는 거의 만나지 않았다. 투자자들과의 만남은 팀 쿡의 몫이었다. 미묘하지만 거대한 변화랄 수 있다. 투자자들 입장에서 애플 CEO의 말을 직접 들은 것이 거의 처음이기 때문이다. 또한 이러한 변화는 이제 CEO가 된지 1년이 다 되어가는 쿡이 애플에 가져온 여러가지 변화 중 일부이다. 월스트리트나 정부와 그의 관계, 주주에게 배당을 실시하기로 한 그의 결정, 직원들의 기부에 대한 급부를 주기로 한 프로그램 등 팀 쿡의 애플 리더쉽은 이제 보다 또렷해지고 있다.

애플에 있는지 이제 14년 째인 쿡은 애플의 독특한 기업문화 대부분을 말과 행동으로 직접 휘어잡고 있으며, 행동과 무게감의 변화가 나타나고 있다. 이러한 변화는 애플의 중요한 제품 개발 과정에 영향을 끼치고 있기도 한다. 일반적으로 애플은 보다 개방적으로, 보다 기업적으로 되었다. 또한 애플에게 절실하고 직원들도 정말 원했던 일도 쿡이 하고 있다. 쿡은 마치 오랫동안 전임자가 완고하게 하기 거부했던 여러가지 고칠 점 목록을 하나 하나 실행하고 있는 듯 하다.


Tim Cook at a March event introducing the new iPad in San Francisco

잡스 없는 애플이 얼마나 어쩔 줄 모르는 상황일지에 대한 기사는 널리 퍼져 있다. 하지만 정작 애플은 잡스가 없이도 순조롭게 항해를 계속하고 있다는 점을 봐야 한다. 특히 월스트리트로서는 쿡 체제를 좋아할 이유가 매우 많다. 모건스탠리의 애플 분석가인 케이티 허버티(Katy Huberty)의 말이다. "실적을 보세요." 가령 애플의 시가는 쿡이 CEO가 된 이후 1,400억 달러를 추가, 5천억 달러가 됐다. 그 이후로 애플 주가는 15% 정도 하락하기는 했지만, 이제 Exxon Mobil을 앞지른 회사가 됐다. 애플의 이윤은 310억 달러이며 8천 9백만 대의 아이폰과 3천 8백만 대의 아이패드를 출하했다. 이 모두가 월스트리트의 예측치를 크게 앞질렀다. 게다가 소비자들의 반응도 좋다. 골드먼삭스의 분석가인 빌 쇼프(Bill Shope)의 말이다. "어떻게 측정을 해 봐도 지금까지 쿡의 실적은 정말 최고입니다."

물론 쿡 혼자 이런 실적을 올리지는 않았다. 그가 CEO에 올랐을 때 애플은 이미 주가가 치솟아 오르고 있었고, 아직 쿡은 완전히 새로운 신제품을 선보인 적이 없다. 지속적인 혁신이 계속 일어나고 있다는 점을 보여주기에는 그런 신제품이 제격이다. 지금까지 그가 발표한 주요 제품으로는 시리 (Siri)음성인식 보조기능이 탑재된 아이폰 4S와 더 나은 화면 해상도를 가진 아이패드밖에 없다. 두 제품 모두 이전 기기의 재탕이라 할 수 있다.

하지만 그 이면에는 쿡이 애플을 이끌고 있다는 점을 볼 수 있다. 새로운 CEO의 배경과 힘이 있어야 그러한 영향력을 발휘할 수 있는데, 쿡은 원래부터 경영 효율의 귀재였다. 1998년 애플에 입사한 쿡은 대단히 안 좋은 상태였던 공장과 창고, 공급업체를 조정했으며, 특히 중국 내 하청 공장과의 협력을 다진 인물로 유명하다.

따라서 1월, 뉴욕타임스가 내놓은 중국 폭스콘(Foxxconn, 애플 제품을 조립하고 있는 대만의 하청업체이다) 공장 내 노동조건을 비판하는 기사는 쿡에게 개인적인 타격이었다. 그런 비판이 새롭지는 않았지만 기사는 공장 내 노동자들의 암울한 삶을 보여줬었다. 단 이 기사에 대한 쿡의 대응은 잡스 시절과 분명 차이가 있다는 사실을 보여줬다. 쿡은 개인적으로 폭스콘 공장을 방문했을 뿐 아니라 방문에 대한 사진 촬영도 허용했다. 게다가 애플은 산업계의 보조를 받아 외부 감사를 벌이는 그룹인 공정노동협회(Fair Labor Association)에 가입하였다. 공정노동협회는 독립적으로 공장을 방문하여 조사 보고를 공개할 수 있는 곳이다. (애플에 따르면 1년동안 가입절차 중에 있었다고 한다.)

그럼에도 불구하고 쿡의 애플은 과감한 결정을 내렸다. 지난 해 처음으로 애플은 중국 내 자산가치를 달러로 공개한 바 있기 때문이다. 26억 달러였다. 당시 중국 내 애플스토어는 6곳 뿐이었고 애플이 중국 공급업체에서 사들인 장비와 원자재의 총량이 그정도였다는 얘기다. 현금 보유고만 1,100억 달러에 이르는 애플의 위험은 협력사들이 장비 운영을 하기는 하지만, 아시아 내 제조업체들의 설비를 대량 업그레이드하는 방식 등 아주 많다.

일반적으로 애플은 무엇에 대해 투자하는지 함구하지만, 2012년의 70억 달러 자본지출이 일어나리라 예상하였다. 분석가들은 대규모 성장을 위한 투자이리라 예측한다. 애플 주식 2,400만 주를 소유한 T.Rower Price의 포트폴리오 관리자 데이비드 아이스워트(David Eiswert)의 말이다. "양적으로 성장하겠다는 의미입니다." 그는 페가트론(대만 회사이며 중국어 명칭은 和碩聯合科技股份有限公司이다)과 제이빌(Jabil)과 같은 애플 공급업체들이 복잡한 제조기계를 사들이고 있으며, 일본의 드릴-날(drill-bit) 제조업체들 말이 전자제품을 거론하고 있다는 사실을 지적했다. 그에 따르면 애플 때문이라는 얘기다. "애플 공급망은 다른 누구도 할 수 없는 일을 하고 있습니다." 워낙에 풍부한 현금과 제조 노하우를 갖고 있다는 의미다. 그와 다른 관측통에 따르면 이러한 움직임은 쿡이 모두 통제하고 있다.

경영 효율성은 지난 10년간 애플의 성공에 있어서 별로 지적받지 못한 성공 요인이었다. 모두의 관심이 아름다운 디자인이나 잡스의 세련된 마케팅에만 몰렸기 때문이다. 하지만 그러한 성공을 한 층 더 끌어 올린 요인은 팀 쿡의 효율성이었다. 특히 회사가 더 커지고 복잡해질수록 그의 능력이 빛을 발했다. 엔지니어가 권력을 쥐어야 한다고 여기는 이들에게는 실망일 것이다. 2011년 말까지 14년간 애플에서 일했던 엔지니어링부 부사장이었던 맥스 페일리(Max Paley)의 말이다. "한계를 초월해보자는 엔지니어링 엔진이라기보다는 이제 보다 보수적인 실행 엔진이 된 듯 합니다. 요새 중요 회의가 열리면 프로젝트 관리자와 세계 공급망 관리자들로 북적인다고 들었어요. 제가 있을 때는 우리가 무엇을 원하는지 엔지니어들이 정했고, 그것을 실행시키는 일이 제품 관리자와 공급망 관리자의 역할이었습니다. 주도권이 바뀐 것이죠."

실제로 애플에서 스티브 잡스의 기풍은 곧, '창조적이고 천재적인 엔지니어가 진리'였다. 한 엔지니어의 냉소적인 말이다. "자원 공유를 더 하게 되겠죠. 그러면 필수적으로 싸움이 일어납니다. 교활함이 판칠 겁니다." 기업에 으레 있는 문제 거리이다. 달리 말해서 대단히 비-애플스럽다는 말이 되겠다.



스티브 잡스가 서거한지 얼마 안 된 시점에서 애플의 변화가 무엇이다 집어 말하려는 시도는 기만적이라 할 수 있겠다. 하지만 애플은 세계에서 제일 주목받는 회사이며, 애플에 대한 철저한 조사도 많이 일어나고 있다. 가령 뉴욕타임스의 또다른 대표적인 비판 기사가 있었다. 애플의 다국적 조세회피 정책에 대한 기사는 미국에 본사를 둔 기업들이 조세 부담을 어떻게 회피하는지 보여주고 있다.

제아무리 사소한 일이라 하더라도 애플이 했다 하면 누구 하나 그냥 지나치는 법이 없는 격이다. 한 전직 애플 직원(그는 현재 실리콘밸리의 한 벤처에 있다)은 현직 직원과 점심을 한 번 최근에 한 적이 있다고 한다. 그런데 식사가 끝나자마자 현직 직원은 바로 돌아가야 했다. "'원한다면 커피 한 잔 정도의 시간은 있어'라고 말하더군요. 그래도 이제는 숨 정도는 쉬는 모양입니다." 꼭 칭찬은 아니다.

애플이 점점 더 평범한 회사가 되어간다는 신호는 다른 곳에도 많다. 전직 골드만삭스 은행가였던 애이드리언 퍼리카(Adrian Perica)는 몇 년 전 애플에 들어왔지만 협상을 하는 역할을 맡은 간부가 그 한 명 뿐이었다. 기본적으로 애플을 위한 인수합병은 스티브 잡스가 직접 도맡았기 때문이다. 현재 퍼리카 밑으로 세 명의 기업-개발 전문가가 있으며 지원 인력도 한 명 더 있다. 애플이 이제는 세 건의 인수합병 건을 동시에 진행시킬 수 있다는 의미다. 한 전직 직원에 따르면 실제로 분위기가 보다 더 전통적인 회사처럼 되어가는 중이라고 한다. 더 많은 MBA와 더 많은 과정, 더 많은 구조가 생겨나고 있다는 의미다. (사실 확인을 해 보면 소매점 관련이 아닌 애플 직원 28,000명 중, LinkedIn 프로필에 "MBA"라고 적어 놓은 애플 직원은 2,153명이 있다. 그리고 2년이 채 못 되어서 직원 절반 이상이 "MBA"를 언급해왔다.)

구조적인 변화를 말해주는 것은 결국 제품의 품질일 것이다. 가령 2011년 하반기에 보기 드물게 '베타' 딱지를 내걸고 제공한 시리는 완벽하지 못하다. 베타이기 때문에 완전한 제품으로 봐서는 안 될 테지만, 시리의 반응은 느리다. 서버와 소프트웨어가 적절하지 못 하다는 의미다. 한 전직 직원의 말이다. "시리 때문에 곤란해 하는 사람들이 있죠. 스티브라면 시리 때문에 평정심을 잃었을 겁니다."

스티브 잡스라면 애플에서 일어나고 있는 일에 대해 어떻게 대처했을지 확실하게 말해 줄 사람은 분명 없으며, 쿡은 점점 더 자신이 가야 한다는 방향으로 애플을 무리 없이 이끌어 가고 있는 듯 하다. 잡스는 배당과 자사주 매수에 대해 반대했지만, 쿡은 공개적으로 스스로는 배당과 자사주 매수에 대해 "종교적인" 믿음은 없다고 밝히면서 배당이 곧 실시되리라고 투자자들에게 밝혀 왔다. 실제로 애플은 3월19일, 주당 $2.65씩 분기별 배당을 시작하고 100억 달러 어치의 자사주를 매입한다고 발표했다.

여러모로 애플은 어떻게든 나아갈 것이며 애플은 여전히 애플이다가 쿡의 메시지 아니었을까? 4월 중순, 애플은 Carmel Valley Ranch 호텔을 점령했다. 잡스 서거 이후 처음으로 열린 초-비밀 조직, "톱100"의 모임을 위해서였다. 극비의 그룹인 톱100은 꼭 보직 순위로 고른 것이 아닌, 누가 조직에게 제일 가치 높은지에 따라 CEO의 직접 지명으로 모인 조직이며, 최고 관리자들이 다 모이는 흔치 않은 기회이기도 하다. 톱100에서는 앞으로 1년 반 동안 무슨 제품과 서비스가 나올지 알려주는 모임이기도 하다. 전통에 따라 쿡은 쿠퍼티노로부터 80만일 떨어진 리조트로 간부진을 회사 버스로 불러 모았다. 그래야 도착과 출발을 통제할 수 있기 때문이었다. 그는 또한 잡스가 했던 것처럼 일부 간부진에게 톱100을 위한 프리젠테이션을 시키기도 했다.

하지만 차이점도 있었다. 건너들은 말에 따르면 이번 톱100의 분위기는 좋았고 심지어 재미도 있었다고 한다. 쿡은 쾌활하게 농담을 건네는 분위기였다. 하지만 잡스는 톱100 회의 때 무서운 분위기를 냈었다. 톱100은 차세대 아이폰, 혹은 오랫동안 기대를 받아온 텔레비전 제품을 보고 기운을 얻어 떠났을 것이다. 한 베테랑 간부는 자신이 목격한 것 때문에 "놀라 자빠졌다"고도 전해진다. 애플 최고 간부진과 가까운 소식통에 따르면 직원들 모두 애플의 현재와 앞으로의 방향에 대해 완전히 안심하고 있다고 한다.

쿡은 한편 편안한 분위기로 대화를 나눴던 잡스의 역할도 맡고 있다. 최근 쿡을 만난 한 기술기업 중역에 따르면 쿡은 "견실하고 기업적이지 않으며 디테일-지향적이고 상대방을 무장해제시키는" 인물이라고 한다. "격식을 차리지 않으면서도 현실적이고 대화하기 쉬운 상대"라는 평도 있다. "그가 애플 CEO라는 사실을 잊을 정도였어요. 잡스하고는 전혀 다릅니다." 그가 보다 개방적인 CEO라는 신호는 또 있다. 삼성과의 특허 소송을 해결하려는 의지도 보였기 때문이다. 삼성은 애플의 주요 공급업체인 동시에 경쟁사이기도 하다. 그는 심지어 5월 중순, 워싱턴 DC의 의회 지도자들에게 개인적으로 그들에게 접촉하겠다는 말도 했다.

최고 운영 책임자로서 쿡은 지금까지 애플 바깥에 거의 알려진 인물이 아니었다. 한 개인의 개성이 지배했던 기업인 애플은 공적으로나 사적으로나 잡스와 너무나 긴밀하게 묶여 있었다. CEO로서 쿡은 자신의 이야기도 말하기 시작했다. 2월 골드만삭스가 주최한 투자자 회의에 나타난 쿡은 자신이 한 때 앨러배마의 한 제지 공장에서, 버지니아의 한 알루미늄 공장에서 일한 적이 있다고 말했다. 쿡의 인생에 공개된 새로운 사실들이다.


Tim Cook, in yellow, visits a Foxconn facility in Henan Province, China, where iPhones are produced.

이러한 개인적인 이야기는 쿡에게 인간미를 부여해준다. 운동과 운동경기 관람 외에는 취미가 없다고 알려져 있기 때문이었다. 목격자들에 따르면 그는 애리조나 주 Canyon Ranch 호텔에서 휴가를 보냈는데, 저녁을 혼자 먹고 아이패드로 뭔가를 읽을 뿐이라고 했다. 골드먼삭스의 투자자 회의에서 쿡은 자신이 애플TV 없이는 못 산다고 말했다. 도대체 그는 무엇을 시청하고 있을까? 1년 전 주주와의 만남에서 CNBC와 ESPN에 나오는 프로가 아니라면 자신이 봤을 리가 없다고 말한 적도 있었다. (사소한 사실을 한 가지 더 알려드리자면, 그 당시 한 주주가 쿡에게 악명 높은 마이크 데이지(Mike Daisey)의 원맨쇼, "The Agony and Ecstasy of Steve Jobs"를 본 적이 있느냐 물었었다. 당시 그 연극은 버클리에서 공연 중이었다. 쿡은 안 봤다 답했다.) 쿡은 또한 농담이 건조하다. 배당 발표가 있기 전, 투자자들에게 애플은 "토가 파티를 벌이지도 않을 것이고 현금 보유고 갖고 독특한 뭔가를 하지도 않을 것"이라 말했다.

CEO로서 내보이는 모습이 새롭기는 하지만, 쿡은 뉴스 언론과는 거리를 유지하고 있다. 그는 인터뷰를 거의 허용하지 않았고, 애플 또한 이 기사를 위해 쿡과의 접촉을 거절했다. 실제로 애플은 사소한 것까지 사전 각본에 따라 CEO를 드러내려는 의도인 듯 하다. 타임지의 2012년의 인물 100명을 작성할 때, 애플 이사이자 미국의 전직 부통령이었던 알 고어(Al Gore)는 "중대한 정책 변화를 부드럽고 뛰어나게 바꿔 나간다"면서 쿡을 칭찬했었다. 포천지의 질문을 받았을 때, 애플측이나 고어측 모두 정확히 어떤 정책 변화가 있었는지 답변을 거부했다.

애플의 운영 매뉴얼을 바꿔나가면서 쿡은 스티브 잡스가 구축한 기업문화에 충성하겠다는 약속을 지키지 않을 수 없었다. 골드먼삭스의 투자자 포럼은 그에게 애플을 어떻게 바꿀 것이고 유지하려는 문화는 무엇인지에 대한 질문이 있었다. 쿡은 애플을 어떻게 바꿀 것이냐는 질문에 답하지 않고 유지하려는 문화가 무엇인지만 답했다. "스티브는 그동안 회사가 위대한 제품을 만들고 우리 모두 많은 것을 하기보다는 소수의 것에만 집중해야 한다는 문화를 만들어 줬습니다. 많은 것을 하다가는 아무 것도 못 이루죠. 애플은 직원들이 자신의 인생에 있어서 최고의 일을 할 수 있는 마술과 같은 곳입니다."

애플 직원들 대다수는 쿡에 대해 만족 이상의 반응을 보이고 있다. 그는 종종 무작위로 직원을 골라내서 점심을 구내식당에서 같이 한다고 한다. 잡스가 보통 디자인 책임자인 조너선 아이브와 함께 점심을 했던 그 자리에서 말이다. 사소한 차이랄 수 있겠지만 CEO와의 만남 자체는 상당한 차이를 알려주고 있다. 잡스는 애플에서 존경과 사랑을 받는 동시에 두려움의 존재였다. 쿡도 분명 어려운 상사이기는 하지만 무섭기까지 하진 않는다. 그도 존경을 받고 있지만 숭배까지는 아니다. 애플이 자신의 역사에서 새로운 시대로, 복잡한 단계로 올라서고 있는 지금, 하느님과 같은 CEO까지 필요로 하지는 않을 것이다. 그저 맡은 바 임무를 해낼 줄 아는 인간 CEO가 필요하지 않을까.