또 하나의 왕좌의 게임.

Another Game of thrones

Google, Apple, Facebook and Amazon are at each other's throats in all sorts of ways

Dec 1st 2012 | SAN FRANCISCO

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기묘하고 계속 바뀌는 전경이다. 급습과 포위, 음모와 배신, 용맹한 전투와 교활한 매수로 가득한 영웅들의 전쟁 이야기가 그 안에 담겨 있다.

현재 HBO에서 방영하고 있는 인기 극화, 조지 마틴(George R.R. Martin)의 "왕좌의 게임(A Game of Thrones)"이라는 판타지는 사실 기술 업계에서 언제나 유명했던 이야기들을 환상의 세계 이야기로 보여주고 있다. 하지만 요새 현실회피주의는 현실인정이라는 으스스한 느낌을 줄 수 있다. 실리콘밸리에 용이나 고대(古代) 이리는 없지만 마틴이 얘기하는 환상 세계에서 왕들을 빼면, 오늘날 기술 업계의 현실이 보인다. 소비자 인터넷을 지배하고 있는 네 곳의 거대 기업, 구글, 애플, 페이스북, 아마존이 끊임 없이 요동치는 광경이다. 지난 해 애플의 군주, 스티브 잡스의 사망으로 기술 세계는 충성심을 가져야 했던 제일 가까운 존재가 사라졌다. 물론 잡스 서거 이전에도 거대 기업들 간의 갈등은 꾸준히 자라나고 있었다. 모바일 컴퓨팅의 등장이 이전까지 있었던 힘의 균형 상태를 뒤흔들었기 때문이다.

기술 업계는 1980년대의 IBM 대 애플, 1990년대의 마이크로소프트 대 넷스케이프 등, 라이벌들 간의 경쟁의 역사로 점철돼 있다. 그렇지만 오늘날의 경쟁자들은 훨씬 더 부자이면서 복잡해졌다. 각각 창업자의 개성이 있어서이기도 하다. 네 곳 대기업 중 세 곳은 여전히 억만장자 창업자들이 운영하고 있다. 아마존의 제프 베조스, 구글의 래리 페이지, 페이스북의 마크 저커버그가 그들이다. 비록 잡스가 애플을 더 이상 통치하지는 않지만 그는 팀 쿡을 승계자로 단련시켰었다. 벤처자본 투자사인 Kleiner Perkins Caufield & Byers의 파트너인 매리 미커(Marry Meeker)의 말이다. "현대 기술업계 역사에서 지금처럼 CEO와 창업자들이 이렇게 고도로 맞물려 있던 시절이 없었습니다."

사실 지금처럼 젊고 혈기 왕성한 기업들 간의 경쟁이 일어나던 때도 없었다. 제일 오래 된 기업인 애플은 1976년에 세워졌고 제일 거대한 자본력을 지니고 있다. 그리고 모두들 각자의 강력한 사업 모델을 구축해 놓았다. 구글은 광고와 사업 모델을 결부시켜서 검색을 황금오리로 바꿔 놓았고, 페이스북은 사람들의 흥미와 관계를 소셜네트워크로 드러내서 유사한 사업 모델을 추진중에 있다. 아마존은 물리적인 재화와 디지털 콘텐트를 저렴하고 쉽게 판매해왔다. 그리고 애플은 아름다운 제품을 프리미엄 가격에 팔아서 자금을 주조해냈다.



이들의 자금력은 곧 갑주로 바뀌었다(위 표를 보시라). 그들에게는 자금이 필요하다. 네 군데 회사 모두 컴퓨팅이 기본적으로 책상이나 노트북에 놓여 있고, 사용 방법을 배워야 하던 시절에서 자라났다. 그리고 이제는 왕좌의 게임에 나오는 세계처럼 언제나 "겨울이 다가오고 있다"의 묵시론적인 세상이 됐다. 거대한 변화가 다가오고 있기 때문이다.

The iron phone

점점 더 휴대폰을 통해 웹을 보기 시작하면서, 소프트웨어는 클라우드에서 다루게 됐다. 한 때 분명히 나뉘었던 영역과 전략이 흐트러지기 시작한 것이다. 네 기업 모두 위기와 기회가 혼합된 시류에 맞춰서 현금과 사업감각을 다른 영역에 확장시키고 있다. 아무도 살지 않는 곳, 혹은 이미 다른 기업들이 강력히 지배하는 곳으로 말이다. 그리고 그들만이 가담하는 것도 아니다.

마이크로블로깅의 트위터나 모바일 지불 시스템의 Square처럼 신생기업들도 나서고 있다. 네 개 대기업이 이들을 사들이거나 스스로 싸워나가는 중이다. 그리고 PC 소프트웨어의 이윤을 누리던 오래된 제국도 있다. 최근 태블릿 컴퓨터를 선보인 마이크로소프트 또한 게임에 되돌아오기 위해 정말 열심히 노력하고 있다. 하지만 이 게임은 사람들이 정보를 찾고 콘텐트를 소비하며 온갖 종류의 물건을 구매하고 돈을 되돌려주기도 하는, 미래를 두고 겨루는 네 개 회사의 전쟁이다.

이 전쟁터는 다른 전쟁터와 마찬가지로 혼란스럽고 복잡하다. 게다가 꼭 한 군데도 아니다. 애플과 구글은 스마트폰과 태블릿 컴퓨터로 칼을 부딪히고 있고, 아마존과 애플, 구글은 하드웨어로 자웅을 겨루고 있으며, 구글과 페이스북은 소셜네트워크에서 공공연한 적이 됐다. 그리고 오랜동안 아마존이 지배하는 곳이었던 전자상거래 영역에서도 다른 참가자들이 등장하기도 했다.

이들 모두 방어할 영역을 갖고 있다. 구글을 보자. 구글의 검색엔진은 풍요로운 심장부이고 검색엔진을 강력하게 만드는 알고리듬의 개선을 위해 구글은 계속 자금을 투자하는 중이다. 예를 들어 여행정보와 항공 데이터를 제공하는 ITA 소프트웨어를 인수하는 등, 뭔가 찾는 것에 도움만 된다면 다른 서비스를 합병하는 등 방어력을 계속 튼튼히 하고 있다.

Search engines and siege engines

구글로부터 이러한 이윤을 두고 겨루기란 쉽지 않을 것이다. 그러나 다른 거대 기업들은 구글의 이윤 빼앗기를 몹시 좋아할 것이다. 논쟁의 여지는 있지만 구글 최대의 위협은 애플로부터 나왔다. 구글과 애플은 기술 업계에서 제일 따뜻한 관계를 누려 왔었다. 너무나 친밀해서 당시 구글 CEO였던 에릭 슈미트는 2006-2009년까지 애플 이사로 봉직하기도 했었다. 그러나 이제 애플과 구글은 왕좌의 게임에 나오는 근친상간에 방탕함, 존속살해와 별다를 바가 없는 극심한 갈등에 휩싸여 있다.

갈등의 핵심에는 애플의 iOS 모바일 운영체제(아이폰과 아이패드 태블릿 컴퓨터에 들어 있다)와 구글의 경쟁 운영체제인 안드로이드 간의 경쟁이 들어 있다. 안드로이드는 삼성과 HTC같은 다수의 제조업체들이 사용하고 있다. 구글은 2005년 전략적으로 안드로이드를 인수했다. 잠재적인 경쟁사가 인수할 경우 구글의 검색엔진 및 기타 서비스가 제외될 것을 우려했기 때문이다. 그 때 이후로 안드로이드는 iOS에 대한 경쟁자로 떠올랐다. 시장 조사업체인 IDC에 따르면 안드로이드는 2012년 3/4분기에 출시된 1억 8,100만 대의 스마트폰 중 3/4을 차지했다. 구글은 매일 130만 대의 안드로이드가 활성화된다 주장한다.

구글은 다른 옵션이 있는 것처럼 보였으며, 이러한 구글의 태도는 애플 입장에서 전쟁 선언이었다. 분노한 잡스는 "핵전쟁"이라도 일으키겠다고 말했었다. 애플의 시리 음성인식 개인비서도 애플의 공격 중 하나다. 새로운 종류의 검색엔진으로서 사람들에게 원하는 답을 줄 수 있는 서비스가 시리이다. 올해 초 구글 맵을 iOS에서 몰아내고 자사의 지도를 넣으려는 논란이 많은 애플의 결정도 마찬가지다. 오류가 있었던 애플의 지도는 구글에게 의존적인 뭔가를 찾아서 없애려는 시도이다.

아마존 또한 검색에 있어서 위협이 될 수 있다는 분석가들이 있다. 노련한 실리콘밸리 관측통이자 Federated Media의 창업자인 존 바텔(John Battelle)의 말이다. "사람들이 구글로 검색해서 아마존으로 가곤 했었는데요. 이제는 아예 아마존으로 직접 가서 검색하고 물건을 삽니다." 그의 말에는 의미가 있다. 시장 조사 업체인 Forrester에 따르면 미국 온라인 쇼핑의 30%가 아마존에서부터 검색을 하기 시작했기 때문이다. 페이스북 또한 소셜네트워크와 결합된 검색 작업을 하는 중이라는 루머가 있다. 저커버그는 최근 한 컨퍼런스에서 친구나 기타 다른 것을 찾는 분들 덕분에 페이스북이 "이미 하루에 10억 회의 검색을 받아들이고 있으며, 이는 우리가 시도해보지도 않았던 것"이라는 발언을 했었다.

애플은 한 편에서 구글과 싸우고 있지만 다른 한 편에서는 아마존과도 싸우고 있다. 온라인 콘텐트 공급자로 누가 최고인가를 다투는 전쟁이다. 아이포드를 선보인 이래 애플은 아이튠스 디지털 뮤직스토어로 예기치 않게 콘텐트 시장에 침입했다. 콘텐트는 반대급부로 하드웨어도 판다. 따라서 애플은 아마존과 새로운 경쟁 관계를 시작하게 됐다. 아마존은 1990년대 중반 온라인 서적 판매로 사업을 시작했지만 처음에는 CD와 DVD, 그 다음에는 옷, 부엌용품, 기타 모든 제품 판매로 사업망을 확장시켰다. 그러나 지난해 아마존의 매출액 480억 달러 중 37%는 여전히 물리적/온라인 미디어에서 발생했다.

양사 간에 제일 싸움이 격심한 부문은 전자서적 시장이다. 아마존은 지난해 미국 전자책 다운로드 시장의 약 2/3를 차지했다. 애플은 고작 5% 뿐이었지만, 출판사들에게 아마존보다 더 자유롭게 가격을 산정하게 해주는 등, 공격적인 전략을 펼치고 있는 중이다. 디지털 음악에서는 통계가 그 반대이다. 아마존의 클라우드 플레이어 뮤직 서비스는 아이튠스의 거대한 시장 점유율을 빼앗으려 노력하고 있다. 비디오에 있어서는 양사 모두 DVD 대여업체에서 비디오 스트리밍 업체로 변모한 Netflix와 경쟁중이다.

Content-maesters

페이스북과 구글은 지금까지 콘텐트 전쟁이 발을 들여놓지는 않았지만 그 중요성만은 양사 모두 인지하고 있다. 페이스북의 전략은 그동안 다른 업체의 콘텐트를 소셜네트워크를 통해 보여주자였다. 그래서 Netflix와 함께, 음악 스트리밍 업체인 Spotify와 제휴를 맺어서 보고 듣는 콘텐트를 페이스북 친구들과 공유할 수 있게 해 놓았다. 사용자가 만들어낸 영상은 구글 유튜브 사업이 지배하고 있지만 구글은 아마존의 디지털 시장과 아이튠스에 대한 매력적인 대안을 개발하기 위해 노력중이다. 3월, 구글은 마침내 음악과 전자책, 그 외 다른 부문을 구글플레이라는 온라인 스토어에서 제공하기 시작했다. 자신의 힘을 집중시키기 위한 노력이었다. 그러나 새로운 영역으로 들어가려는 구글의 시도는 안드로이드처럼 성공하고 있지는 못하다. 페이스북이 지니고 있는 소셜 부문에서도 다양한 공격을 시도했지만 역시 이렇다 할만한 성공을 거두지는 못한 구글이다.



구글플레이에 구글은 원래는 안드로이드 마켓에 있던 모바일앱도 추가시켰다. 다른 거대 기업들도 나름의 앱 시장을 따로 열고 있다. 전투를 벌이기 위해서 중요한 전략이다. 여러가지 플랫폼으로 최고의 모바일 경험을 주기 위해서이다.

애플과 아마존, 구글이 벌이는 3방향 전투가 무엇인지 알려드리겠다. 세 회사 모두 각각 모바일 기기와 운영체제, 앱스토어의 조합을 개발해 놓았다. 현재는 아이포드와 아이튠스를 결합한 플랫폼에 처음으로 눈 뜬 애플이 제일 우위에 있다. 시장 조사 업체인 Asymco에 따르면 아이폰 마진은 너무나 좋아서 2012년 휴대폰 업계가 쌓아 올린 이윤의 60%를 아이폰이 차지할 정도다. 비록 동 기간동안 출하량 점유율로는 16%에 불과했지만 말이다.

하지만 애플은 이제 완전히 다른 방식으로 돈을 벌어들이는 회사들과 경쟁을 해야 할 입장이다. 아마존은 킨들 전자책 리더기와 태블릿 컴퓨터(수정한 안드로이드를 사용한다)를 거의 생산가로 판매중이다. 애플은 아이튠스를 통해 아이포드를 팔았지만 아마존은 태블릿을 통해 다른 모든 것을 세상에 팔고 있다.

Stark realities

구글의 플랫폼 계획은 정의내리기가 보다 불명확하다. 안드로이드 폰과 태블릿 모두 다행히 다른 업체들이 만들고 있지만, 2011년 구글은 125억 달러를 들여서 휴대폰 제조업체인 모토로라 모빌리티를 인수했다. 이미 구글은 구글 넥서스 태블릿도(아수스와 삼성이 제조) 판매중이며, 최근에는 안드로이드가 아니라 다른 운영체제인 크롬을 사용하는 저렴한 노트북을 출시하기 시작했다. 구글이 대량으로 저렴한 기기를 만들어내서 구매자들이 구글 검색/서비스를 통해 광고를 볼 수 있도록 하려는 전략인 것으로 보는 분석가들이 대부분이다.

바다 건너 저멀리에는 제국이 하나 있다. 미국 내 검색에 있어서 구글 다음인 마이크로소프트이다. 마이크로소프트에게는 휴대폰 제조업체인 노키아라는 의지 충만한(절실한) 봉신 노키아와, 새로운 모바일 운영체제가 있다. 최근 서피스 태블릿을 출시하면서 마이크로소프트는 스스로 새로운 플랫폼을 만들어냈다. 왕좌의 게임에서 Westeros를 이용하며 왕좌를 되찾기 위한 음모를 꾸미는 Targaryen 가문처럼 마이크로소프트는 과거의 영광을 되찾기 위해 필사적이다.

페이스북은 지금까지 중립적이었다. 그렇지만 페이스북의 중립은 단순한 구경꾼의 위치가 아니라 소비자를 위한 최대의 디지털 쇼핑 채널을 만들기 위한 전략이다. 각 플랫폼들의 또 다른 전선(戰線)이 바로 그곳이다. 아마존으로부터 시장을 빼앗기 위해 페이스북은 미국 내에서 페이스북 기프트라는 새로운 서비스를 선보였다. 페이스북은 자신의 사용자와 그 취향, 친구관계를 안다. 따라서 서로 적절한 시기(가령 생일)에 선물을 주고받게 하기 위한 서비스가 페이스북 기프트이다. 기프트 서비스를 성공시키기 위해 페이스북은 선물을 다뤘던 업체인 Karma를 인수하고 100여개 업체(스타벅스와 초콜렛 업체인 린트를 포함한다)와 협력관계를 맺었다.

구글은 적당한 수수료를 받고 하루 내에 물건을 온라인에서 찾아 배달시키게 하는 서비스를 실험중이다. 이 서비스는 상당히 성공을 거둔 아마존의 "프라임" 서비스와 유사해 보인다. ("프라임" 서비스는 미국에서 1년에 $79의 비용을 별도로 내야 한다.) 전자상거래의 제왕인 아마존의 창고 거래처망을 그대로 재현하기보다, 구글은 선적(船積) 회사와 소매점과 협력관계를 맺었다. 하지만 구글이 정말로 아마존을 노리고 있다면 결국 구글은 유통회사를 인수해야 할 것이다. UPS는 구글 시가의 1/3 정도인 690억 달러이다. 구글이 쌓아 놓은 현금 보유고의 두 배가 약간 안 된다.

각 기업들이 자기 땅을 통치하면서 동시에 새로운 땅을 정복하기 위해 사용하는 무기가 바로 플랫폼이다. 특허는 전략적으로 경쟁자들을 해치기 위해 구사하는 무기이다. 실제로 제품을 만들지 않은 채 특허를 쌓아 놓은 "트롤"들이 소송을 몇 건 일으키기는 했지만, 네 개 업체가 직접 나서거나 끄나풀이 나선 사례도 상당하다. 애플은 그동안 투석기로 무장한 것인양 스마트폰 영역에서 소송중이고, 구글은 모토로라를 덥석 인수하여 수 천여 특허를 손에 쥐었으며, 경쟁사들의 요새에 던지기 위한 방어망을 구축중이다.

분기가 지날 때마다 전장(戰場)은 모바일 지갑과 클라우드 컴퓨팅 등으로 계속 확대중이기 때문에, 전략을 아예 변동시키기보다는 차라리 전략적인 후퇴가 차라리 더 쉬울 정도다. 현재 실패로 여겨진다 하더라도 차후에 승리의 밑거름이 될 수 있기 때문이다. 페이스북의 포위를 풀기 위한 구글의 최신 시도인 구글+는 오류가 있으며, 애플 또한 구글맵에 대한 공격 준비가 안 된 상태에서 공격을 추진했다. 하지만 구글이 소셜 부문에서 계속 진전을 원하고 애플이 지역기반 서비스에서 진전을 원한다면 양사는 모두 과감하게 베팅을 해야 하고, 적어도 양사 모두 교두보를 마련했다. 각 기업들의 도전은 초기의 실망을 벗어나 약삭빠르게 성공을 시켜야 한다.

하지만 누구도 빠르게 승리를 거둘 것 같지는 않다. 벤처 투자자인 Sequoia Capital의 롤로프 보타(Roelof Botha)는 참호전이 많아지리라 예상한다. 소비자들에게는 훌륭한 소식이다. 훨씬 더 넓은 범위에서 혁신적이고 저렴한(혹은 무료) 기술을 고를 수 있다는 의미이기 때문이다. 경쟁이 치열해지면 기업들은 핵심지역을 보다 견고하게 가둬놓거나, 더러운 공격수단으로 사용하리라는 점은 당연하다. 여기서 이제 정부당국이 등장한다. George Mason 대학교의 연구원인 애덤 시어러(Adam Thierer)의 말이다. "반독점 관련해서 제국의 반격같은 순간을 보시게 될 겁니다."

The Others

유럽과 미국의 규제 당국은 전자 서적에 대한 아마존의 지배를 깨뜨리기 위해 애플이 출판사들과 결탁했는지의 여부를 조사하고 있다. 물론 그들은 구글도 조사중이다. 마이크로소프트와 연결된 한 업체가 검색결과에 있어서 구글+와 같은 서비스를 구글이 불공정하게 홍보하고 있다고 고소한 적도 있다. 허락 없이 경쟁사의 콘텐트를 사용한다는 주장 및 검색 광고에 있어서 반-경쟁적인 행위를 저질렀다는 주장도 있다. 구글은 경쟁을 없애기 위해 스마트폰 특허를 악용한다는 혐의도 받고 있다. 구글 변호사들은 이 모든 주장과 싸우고 있는 중이다.

이 모든 법과 규제의 위험한 지역에서, 페이지와 쿡, 저커버그, 베조스는 모두 각자의 회사를 이끌어갈 지도가 필요하다. 동시에 그들은 서로간의 싸움에 집중해야 한다. 마이크로소프트의 미친 황제들은 법무부의 무자비한 힘과의 대결을 통해 수많은 영토를 빼앗긴 바 있다. 게다가 세계적인 불경기에서 수익을 바라는 주주들도 행복하게 해 줘야 한다.

이 모든 상황을 이겨낼 군주만이 왕좌를 차지할 수 있다. 그러나 비슷비슷한 경쟁자들 사이에서 왕좌를 이겨낸다거나, 설사 그런다 하더라도 오래 통치할 가능성은 낮다. Westeros처럼 전투와 음모는 훨씬 더 많은 후속 이야기를 약속할 것이다.